Durante Marketing Conference Latam, Cencosud Media participó como patrocinador y speaker. Bajo la idea "Retail Media no es el último clic. Es todo el partido", Jaime Serrato, Head Comercial de Cencosud Media Colombia, invitó a la industria a replantear cómo se atribuyen los resultados de una campaña.

Es un gran reto: a medida que crece la inversión en Retail Media, los anunciantes necesitan demostrar su retorno. Según un estudio de EMARKETER para Google con anunciantes de Hispanoamérica, el 58% declara considerar que un ROAS demostrable es lo que más ayudaría a liberar presupuestos adicionales, y cerca del 38% señala que probar el valor incremental es uno de sus principales desafíos.

Con una analogía futbolera, Cencosud Media explicó que un partido no lo gana quien tiene más posesión, sino quien lee mejor la jugada. Pocos atribuirían un gol al último toque, pero con las ventas suele hacerse: se acreditan al último clic.

Para abordarlo, contrastó tres modelos: el last click, que asigna el 100% al último toque; la atribución multitouch (MTA), que reparte el mérito según cada punto de contacto, y la incrementalidad, que mide qué habría ocurrido sin la campaña. Cencosud Media cuenta con un modelo propio, que asigna la venta a los canales según los contactos previos a la conversión, online u offline.

El consumidor no vive en un funnel, sino en misiones: renovar la cocina, cambiar la TV, aprovechar una oferta o comparar precios. "No vendemos espacios, construimos jugadas", resumió Cencosud Media. Para responderlas, la unidad de Retail Media de Cencosud implementa espacios publicitarios de Marketing Directo, Onsite, Offsite, Instore y Out of Home con first party data, ventas y atribución. En Colombia, su ecosistema reúne más de 6 millones de clientes, más de 6 millones de sesiones mensuales en eCommerce y más de 280 pantallas digitales en más de 135 tiendas y centros comerciales.

Las señales de compra aparecen antes. En Navidad, categorías como decoración, textil hogar e iluminación muestran intención más de 45 días antes; en Black Friday, electro, entretenimiento y licores también se activan con hasta 45 días de anticipación. Además, más del 80% de las búsquedas en eCommerce no tiene marca asociada (como promedio regional).

Entender el recorrido completo del consumidor, desde la primera señal de intención hasta la compra en tienda o eCommerce, es lo que permite medir con mayor precisión el aporte de cada punto de contacto. En Retail Media, como en el fútbol, no basta con mirar el gol: hay que entender la jugada completa para decidir a partir de datos de valor.

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