Revista P&M: Hay quienes dicen que el OOH está muerto, ¿es cierto?

Nicolás Cañón: Si bien es cierto que los formatos tradicionales de OOH pueden haber enfrentado algunos desafíos en los últimos años debido a los cambios en el comportamiento del consumidor y el crecimiento de la publicidad digital, la publicidad OOH está lejos de estar muerta

De hecho, la publicidad OOH ha seguido evolucionando y adaptándose a las tendencias cambiantes de los consumidores, con nuevas tecnologías y formatos emergentes para brindar experiencias publicitarias más atractivas y específicas para los consumidores. Por ejemplo, las pantallas enfocadas a formatos 3D y las pantallas digitales (DOOH) se están volviendo cada vez más populares en Colombia, lo que permite a los anunciantes mostrar contenido dinámico que puede cambiar según la hora del día, el clima y otros factores. Además, la publicidad programática ha facilitado a los anunciantes dirigirse a audiencias específicas y medir la eficacia de sus campañas DOOH.

En resumen, si bien OOH puede enfrentar algunos desafíos, la industria en su conjunto está lejos de estar muerta. Con el surgimiento de nuevas tecnologías y formatos, y la efectividad comprobada de la publicidad OOH para llegar a los consumidores, es probable que OOH continúe desempeñando un papel importante en el panorama publicitario en los años venideros.

Revista P&M: ¿Por qué apostarle al OOH después de la pandemia?

N.C.: La pandemia ha tenido un impacto significativo en la industria de la publicidad, incluida la publicidad exterior. Sin embargo, hay varias razones por las que los anunciantes pueden optar por seguir apostando en OOH después de la pandemia:

• Mayor movilidad: a medida que las personas empezaron a retomar sus rutinas previas a la pandemia, aumento la movilidad y las actividades al aire libre, lo que significa más oportunidades para que la publicidad OOH llegue a los consumidores.
• Mayor innovación: la pandemia ha obligado a la industria a ser más creativa e innovadora en la forma en que llegan a los consumidores. Esto ha llevado a que surjan nuevas tecnologías y formatos en el espacio publicitario OOH, como las pantallas digitales, que pueden brindar experiencias publicitarias más atractivas y específicas para los consumidores.
• Costos más bajos: después de la pandemia y de recortes de presupuestos en publicidad, la industria mostro su avance tecnológico adoptando formatos de compra programática. El 70% de los proveedores de pantallas digitales en Colombia ya cuentan con un inventario robusto el cual se permite negociar bajo modelos de compra por CPM (Costo por mil impresiones). Lo cual al final del ejercicio permite a más anunciantes optimizar sus presupuestos e incursionar en estos nuevos formatos.

Por estas razones la publicidad exterior ha demostrado que ha sobrevivido y evolucionado después de la pandemia, adaptándose a la nueva realidad de los consumidores en el país.

Revista P&M: ¿Cuáles son las tendencias clave en OOH en lo que resta de 2023?

N.C.: Para lo que resta del 2023 la industria de la publicidad exterior continuará apostándole a:

1 .Uso de pantallas digitales: las pantallas digitales se han vuelto cada vez más populares como el término DOOH en Colombia en los últimos años, ya que ofrecen más flexibilidad e interactividad que las vallas publicitarias estáticas tradicionales y pueden brindar una experiencia publicitaria más atractiva para los consumidores.

2. Geo-referenciación basada en audiencia: en Colombia, existe una tendencia creciente hacia el uso de la geo-referenciación para llegar a los consumidores según la audiencia. La publicidad exterior puede desempeñar un papel importante en esta tendencia, ya que puede usarse para dirigirse a los consumidores en áreas geográficas específicas con mensajes relevantes y oportunos.

3. Uso de realidad aumentada (AR) y realidad virtual (VR): las tecnologías AR y VR son cada vez más frecuentes en la industria publicitaria, y la publicidad OOH en Colombia podría incorporar estas tecnologías en 2023. Por ejemplo, los anunciantes podrían usar AR o VR para crear experiencias de marca inmersivas para los consumidores, o para proporcionar información adicional sobre productos o servicios.

Revista P&M: Al cierre de 2022 los formatos OOH crecieron en un 78% en Colombia. ¿Creen que la tendencia se mantendrá en 2023? ¿por qué sí o por qué no?

N.C.: Si entendemos los formatos como oportunidades y maneras diferentes de impactar a nuestra audiencia en puntos estratégicos, efectivamente esta tendencia se mantendrá para este año.

Al demostrar que la publicidad exterior se ha venido adaptando a los desafíos de la actualidad los consumidores también evolucionaron. Ahora, los consumidores prefieren publicidad menos intrusiva pero oportuna, que se adapte a sus necesidades. Formatos como DOOH (pantallas digitales) o uso de VR les dan respuesta a estas exigencias, adicional los grandes jugadores del OOH lo saben y hoy en día crecen con su inventario, instalando más pantallas en puntos de contacto relevantes para el consumidor.

¿Cómo se define una estrategia de OOH?

N.C.: Para lograr ser lo más visibles y efectivos con nuestras campañas de OOH debemos tener claro cuál es nuestro público objetivo y donde transita, esto con el fin de escoger los formatos y puntos de contacto más relevantes: vallas, paraderos, supermercados, gimnasios, pantallas de gran formato, etc. y así mismo generar creatividades dinámicas apoyadas en las nuevas tecnologías para ser más precisos y oportunos a la hora de la entregar el mensaje, al final con la suma de todos estos esfuerzos lograremos estrategias basadas en una audiencia altamente geo-referenciada y perfilada por intereses permitiendo a los anunciantes resultados de valor para sus negocios.

Revista P&M: ¿Qué formatos innovadores de OOH hay?

N.C.: Existen varios formatos innovadores de OOH que han surgido y evolucionado en los últimos años. Como por ejemplo: Pantallas digitales las cuales permiten mostrar mensajes en formato de video e interactivo (AR), además permiten recoger datos de la audiencia como: género, edad y si efectivamente la persona vio la pantalla, vallas publicitarias digitales las cuales permiten tener varios mensajes en una sola ubicación, pantallas optimizadas en formato 3D lo cual da un vuelco en la creatividad de diseño para este formato, murales de alto impacto y también cabe mencionar todos los lugares en donde la industria ha crecido e instalado inventario en el último año para impactar al consumidor final como en transporte público, gimnasios, universidades, peajes, tiendas de barrio entre otros.