Juan Carlos Mallet llegó en 2017 al Medio Oriente para liderar 14 países de Coca-Cola en una región donde la compañía, en la mayoría de los mercados, era la marca retadora. De esa experiencia y de su carrera en mercadotecnia salió Cómo quitarle la novia al líder, el libro en el que plantea una metodología de seis pasos para las marcas que quieren desafiar a las grandes.

En el marco del Marketing Conference Latam 2026, donde presentó el caso de Arabia Saudita, conversó con P&M.

P&M: En tu libro Cómo quitarle la novia al líder destacas cómo las marcas retadoras pueden desafiar a las grandes. A partir de tu experiencia en Dubái con Coca-Cola, donde lideraste 14 países en posición de retador, ¿Cuál es la lección más contundente sobre el comportamiento del consumidor?

Juan Carlos Mallet: Qué buena pregunta. Lo primero: cómo quitarle la novia al líder o cómo quitarle el novio a la líder es lo mismo; es simplemente una forma diferente de ver el marketing, para divertirte más y hacerlo un poquito más estratégico. Cuando solo pensamos en productos nos vamos a un lugar muy táctico, y me parece que el mundo actual está pecando de tacticidad. Tenemos que elevarlo, y si llevamos las marcas a pensarlas como personas nos vamos a divertir el triple.

Hace unos nueve años, en 2017, me tocó llegar al Medio Oriente a una situación bien interesante. Era la única región del mundo donde The Coca-Cola Company no era líder. En algunos países tenía el liderazgo, pero en la mayoría no, y en ciertos países nos daban una verdadera paliza. Nos tocó llegar allá a quitarle la novia al líder.

Empecemos por qué es una marca retadora, porque no necesariamente tiene que ser una marca emergente. Una marca retadora puede tener 80 años en el mercado, haber estado dormida y de pronto despertar y decir: "Quiero ir por mayor cuota de mercado". Ir por mayor cuota de mercado es más que hacer ciertas acciones tácticas o mover el precio. Si realmente quieres crear una relación sostenible con tus clientes, ahí entra esta metodología estratégica, que me ha tomado toda mi carrera en mercadotecnia construir y que puedes encontrar en el libro.

Son seis pasos. El primero es conócete a ti mismo: si sabes de dónde vienes, quién eres y hacia dónde quieres llegar, tienes buena parte del camino bastante bien arreglada. Lo mismo pasa con las marcas, y funciona para marcas personales y para marcas de productos. El segundo es conoce el tablero de juego. Si entiendes bien dónde quieres jugar y quiénes son los principales competidores, puedes entender cuál es el rol que te toca jugar. En ocasiones te toca ser el líder, en otras una marca retadora clásica y en otras una marca retadora alienígena. La retadora clásica se mete a retar al líder con las mismas reglas del juego, mientras que la alienígena llega a jugar contra el líder cambiando las reglas.

P&M: ¿Las dos son efectivas?

J.C.M.: Sí, las dos son poderosas, siempre y cuando lo hagas de la manera adecuada. Obviamente, las retadoras alienígenas son supersexis, pero al cambiar las reglas del juego necesitas reeducar al consumidor y entender qué tan abierto está a ser reeducado.

De ahí pasamos a entender al público objetivo. El pecado de muchas marcas con las que me ha tocado trabajar en los últimos cinco años en Palmer Cooper & Wallace, o con las que trabajé en Coca-Cola en el Medio Oriente, es que llegas y preguntas: "¿Para quién eres?". "Para todos. Quiero hombres y mujeres de 19 a 55 años, de nivel medio, medio alto y casi medio bajo". Pues eso es para todos, y para mí ese es el gran problema. ¿Por qué? Porque todo lo nuevo que viene, hasta la inteligencia artificial, son herramientas. La clave es que quien conozca mejor a su público objetivo va a tener la batalla mucho más ganada; de ahí usa las mejores herramientas y gana. Si entendemos y segmentamos bien, no vamos por toda la gente. No, señor: si eres un retador, no puedes ir por toda la gente. De hecho, tienes que establecerte de tal forma que seas hiperrelevante para algunos y que para otros seas irrelevante o hasta te tiren odio. Y eso está bien.

Volviendo al Medio Oriente, el caso de Arabia Saudita. Llego en 2017 y justo ese año hay un cambio: el rey designa como heredero al príncipe, un saudí de 30 y tantos años, y viene un cambio cultural absoluto en el que vimos una oportunidad gigantesca. Ese caso lo conté completo en mi presentación en el Marketing Conference Latam, pero ¿cuál es la clave de una marca retadora? Entender perfectamente quién es, cuál es el rol que va a jugar para desafiar al líder y, mejor que nadie en el mundo, a quién quiere atraer y a quién va a dejar fuera. Si logras tener esas tres preguntas bien respondidas, el resto son herramientas: vas a probar, ver si funciona, ajustar y de ahí lanzarte con todo, sin olvidar nunca el paso seis, que es aprende, adapta y reengancha. Además de todo eso, la clave de una marca retadora es tener clarísima cuál es tu alma, tu razón de existir; cuál es tu personalidad, para que seas inconfundible, y cuál es tu cuerpo: cómo vas a jugar a través de los cinco sentidos para impactar de la manera más memorable posible a tu público objetivo.

P&M: Tocaste el tema de las marcas con alma, un concepto que destacas y pones en práctica. En el contexto actual de saturación digital e inteligencia artificial, ¿Cómo logra una marca construir autenticidad sin diluir su mensaje en el ruido digital?

J.C.M.: Lo más importante, ya que tocas el tema: no satanicemos la inteligencia artificial. Es un excelente copiloto, pero nunca va a ser un gran piloto, por lo menos no sé si nos toque verlo a nosotros. El piloto tiene que seguir siendo el estratega.

Para que una marca funcione, si entiendes bien todo lo que te acabo de decir, incluido el público objetivo a profundidad, puedes diseñar tu marca empezando por el alma, que desde mi punto de vista es la razón de existir de la marca. No hay nada más bonito que te pueda decir tu pareja que mirarte a los ojos y decirte: "Estoy enamorado de tu alma". Eso quiere decir que ya entendió quién eres más allá del producto que representas; ya llegaste a otro lugar.

En muchas ocasiones el alma se considera el propósito. El problema es que ya llegamos a unos propósitos de marca bastante ridículos: "Vamos a cambiar el mundo". ¿Y qué vendes? Palomitas… ¿cómo se dice acá? Crispetas. Vendo crispetas y voy a cambiar el mundo. A ver, espérate: tú naciste para darle una satisfacción al consumidor. ¿Y cómo la llevas un poquito más allá de las crispetas, para que mañana esa marca pueda ir a otros lugares? El alma te permite hacer eso. El alma nunca la ves, pero siempre la sientes; siempre está presente en el cuarto.

Ese es el problema con el marketing actual: es muy táctico, se sube al meme del día, a los 80, a la última tendencia, y se mete en todo sin asegurarse primero de pasar por el filtro de lo que es la marca estratégicamente. Eso es lo que te puede dar sostenibilidad en el tiempo. ¿Quieres ser una marca de moditas? Hazlo, es táctico; asegúrate de ordeñar bien ese mercado rápido, porque no se va a quedar contigo. Haz las cosas bien y verás que vas a hacer un negocio grandísimo en los próximos años.

P&M: Hablando de tu consultoría en Palmer Cooper & Wallace y de la iniciativa Mentalidad Cero, ¿Cuál es el error estratégico o el miedo invisible más común que frena a la alta dirección?

J.C.M.: Vámonos a la mentalidad cero, que implica tres cosas. La aprendí en un retiro espectacular, con gente que no era de marketing, en las montañas de Montserrat, en España. Lo que te dice es que antes de llegar a decir qué se tiene que hacer, te vayas a cero: piensa que no eres nadie, de ningún lugar, que no estás haciendo nada, y voltea a ver qué está pasando alrededor. Atrévete a soltar cosas, atrévete a decir que no a muchas cosas. Si no te atreves a decir que no, estás abriendo demasiado tus síes, y entonces tus síes no significan absolutamente nada. Las marcas retadoras tienen que hacer pocas elecciones, muy bien hechas, muy sólidas, que sean apuestas en las que te la juegas toda.

El problema es que muchas veces me encuentro con directivos que me dicen: "Pero si cierro el público objetivo a este segmento, dejo de ganar todo lo demás". Y les digo: "Ojo, tú no estás ganando. Por eso me invitaste. Hay una razón por la que estoy aquí: no estás ganando. Déjame ayudarte a ganar". Y ganar no significa abarcar todo el mercado, porque no vas a poder ser relevante para todo el mundo, y menos si eres una marca retadora. Si eres una marca líder, el juego cambia y lo podemos platicar, pero creo que esa es la conversación. Cuando eres retador tienes que decir muchos noes, pocos síes y anclarte en una diferenciación que haga tu marca tan irresistible para ese público objetivo que ese público te vaya elevando y puedas ir capturando otros mercados. Pero primero, enfócate.

P&M: Desde tu experiencia con marcas globales en el Medio Oriente, y entendiendo el contexto latinoamericano actual, ¿Qué elemento de la identidad de una marca debe permanecer intacto al internacionalizarse?

J.C.M.: El alma. El alma, la personalidad y muchas partes del cuerpo. Acuérdate de que el alma es la razón de existir: no se ve, pero siempre se siente. Piénsalo en personas; hagámoslo conmigo para no meterte a ti en problemas. Yo soy el mismo Juan Carlos sentado aquí contigo que cuando voy con un cliente en México, en Argentina o en Estados Unidos. ¿Y eso qué hace? Genera consistencia y reconocimiento. Ya me conocen por los tenis rosas, por Cómo quitarle la novia al líder, y poco a poco empiezo a ser un experto en marcas retadoras. Eso es lo que le genera valor a mi marca. Si empiezo a cambiar y soy diferente contigo, y me voy a otro lugar y soy diferente con otra persona, cuando hables con ella van a pensar que soy una persona completamente diferente, que soy esquizofrénico o que tengo personalidades múltiples, y eso no genera confianza.

Las marcas, tanto local como globalmente, deben tener esa misma base. Pueden adaptarse a temas culturales, pero la base tiene que ser la misma. Por eso es tan importante empezar de cero, voltearte a ver en un espejo y preguntarte: "¿Quién soy, qué quiero lograr y a dónde voy?". Por eso es tan clave el paso cero del programa: si no tienes claro eso, vas a hacer muchas cosas y nada a la vez, y por ende será intrascendente, inconsecuente. Las grandes marcas siempre trascienden el producto o servicio; las marcas chiquitas, al cambiar el producto, se rompen. Esas son las que amo hacer y las que disfrutamos hacer en Palmer Cooper & Wallace: construir marcas que el día de mañana sean mucho más grandes que el producto o servicio que representan.