El Agency Scope regresó a Colombia este año, después de cuatro años sin realizarse en el país. Entre sus resultados, McCann Colombia obtuvo el primer lugar en relación calidad-precio y en creación y producción, y quedó en el grupo de cabeza en creatividad eficaz y planeación estratégica. La medición coincidió con el inicio de su integración con MullenLowe SSP3, derivada de la fusión global entre Omnicom e IPG, que en Latinoamérica fue una de las operaciones de mayor escala por el tamaño de ambas agencias. Meses después, la agencia hace un balance del proceso y de los indicadores que lo acompañan.

P&M conversó con Andrés Jiménez, managing director; Carlos Obando, chief operation officer; Alejandro Barrera, chief creative officer; Manuela Roa, chief strategy officer, y Georgette Manzur, chief talent officer, para ahondar en el presente de la agencia y sus logros.

Valor percibido, con el NPS como brújula

Jiménez aclara de entrada el alcance del reconocimiento en calidad-precio. "Eso no quiere decir la agencia más económica. Eso no quiere decir que tampoco seamos una agencia costosa", explica. Para el equipo, el resultado es motivo de orgullo porque reconoce algo que la compañía se propuso hace tiempo, que es generar valor para sus clientes.

McCann Colombia convirtió ese propósito en su North Star Metric, la evaluación que hacen los clientes de su trabajo, y se fijó retos altos de NPS para medirla. "En la medida en que eso se esté dando, los clientes están sintiendo que estamos realmente agregando valor al negocio de ellos", señala Jiménez. La agencia implementó además varios procesos para monitorear la relación con cada anunciante, con el foco puesto en el crecimiento de sus negocios. En el Agency Scope, su NPS se ubicó en 60.

Detrás de la métrica hay un propósito que la compañía mantiene desde hace años, ayudar a que las marcas ganen un rol significativo en la vida de las personas. Jiménez cree que ese trabajo explica en buena medida cómo perciben hoy a la agencia los líderes de mercadeo. También le da peso al hecho de que una operación del tamaño de McCann Colombia reciba este reconocimiento, porque lo ve como una referencia para cualquier anunciante que esté pensando en seleccionar agencia y quiera saber si lo que paga por el servicio se traduce en valor.

La agencia mantuvo ese enfoque mientras crecía. Según Jiménez, su entonces jefe, Álvaro José Fuentes, planteó como meta que el proceso se convirtiera en una buena práctica de integración, quizás a nivel mundial y con seguridad en Latinoamérica, donde fue la operación de Omnicom con más retos por la dimensión de ambas agencias. "Si uno mira un poquito con el espejo retrovisor, yo creo que nos podemos dar por bien servidos. Ha sido un tema difícil, complejo, que hemos sabido manejar y sortear bien", afirma. Para Jiménez, la satisfacción viene de lo que se cuidó en el camino, tanto las personas y los clientes como los procesos y las compañías del grupo.

Con la integración, McCann Colombia pasó a ser una agencia de más de 600 personas, prácticamente el doble de su tamaño anterior. Jiménez señala la estructura de liderazgo como prueba de que el proceso protegió el talento. Hoy es compartida y equilibrada: desde MullenLowe SSP3 llegaron Obando y Roa, y por el lado de McCann Colombia están Jiménez, Barrera y Manzur. El directivo destaca que de MullenLowe SSP3 llegó mucho talento y muchas ganas, con un espíritu parecido al que siempre ha tenido la agencia.

Las compañías especializadas del grupo también se reorganizaron y salen fortalecidas. El equipo de producción se integra a Craft, la compañía global de producción de la red, y la operación de BTL que tenía MullenLowe SSP3 se suma a Momentum. En comunicaciones, el equipo de MullenLowe SSP3 pasa a Weber Shandwick, que según Jiménez vive un momento de crecimiento. MullenLowe Media recibirá un impulso desde Omnicom con una visión global que se conocerá más adelante.

El equipo directivo encuentra en este modelo una respuesta a una de las conclusiones del estudio. Los anunciantes buscan cada vez más una sola agencia que reúna todos los servicios, y para Jiménez integrar y fortalecer esas capacidades bajo un mismo grupo responde a lo que hoy piden las áreas de mercadeo.

Cuentas ganadas y retenidas

Todo esto ocurrió mientras la agencia atendía a sus clientes y participaba en numerosas licitaciones. En este periodo, McCann Colombia ganó cuentas como Juan Valdez, la de mayor tamaño que ha manejado como cuenta global. Desde Weber Shandwick sumó a Holcim, y el grupo incorporó a Johnson & Johnson y Kimberly-Clark.

En licitaciones donde retener a un cliente suele ser difícil, la agencia conservó a Banco de Bogotá, Banco de Occidente y AV Villas. A la lista se suman proyectos con Alpina, Unilever, Biomax y GSK, entre otros anunciantes. Jiménez describe el balance como muy positivo, con un crecimiento que combina lo orgánico y los nuevos negocios.

Parte de la integración fue responder la pregunta: ¿Cómo sostener la relación calidad-precio con una operación del doble de tamaño? Obando reconoce que casi siempre la respuesta termina en una herramienta y su implementación. Con esa idea arrancó el equipo directivo cuando empezó a definir cómo integrarse y adaptarse, hasta que llegó a otra conclusión.

"Más allá de buscar una herramienta, sea de organización, sea de inteligencia artificial, sea de optimización, llegamos a encontrar la única herramienta que nos vuelve relevantes y nos vuelve constantes hacia el futuro, que es el talento que tenemos hoy en día", afirma. En su visión, conocer las necesidades, capacidades y cualidades de cada persona, en lo profesional y en lo personal, permite optimizar el trabajo y conseguir los mejores tiempos con los mejores resultados.

Obando aclara que eso implica optimizar procesos y entender lo que necesita la industria, siempre con la mirada en las personas. "No simplemente echar cuchillo y navaja", dice, en referencia a los recortes que suelen acompañar las integraciones. El equipo directivo que lidera hoy la agencia tiene una amplia trayectoria en la industria.

Jiménez añade que, con todos los cambios que trae una integración global, McCann Colombia sigue siendo en esencia la misma compañía. Su sistema operativo se mantiene, y Roa lo incorporó a todo el proceso de planeación. En tecnología, la agencia adopta Omni, la plataforma de Omnicom basada en datos y muy presente en la operación de medios.

Omni suma capacidades que venían de IPG. Una es Interact, la herramienta con la que McCann conectaba distintas inteligencias artificiales para investigar, crear y desarrollar agentes, y que hoy funciona bajo la marca Omni. La otra es la data de Acxiom, la compañía que IPG adquirió para su operación de medios, en una línea parecida a la de Publicis con Epsilon. Para Jiménez, las herramientas que la agencia ya tenía se potencian con el nuevo Omnicom, y coincide con Obando en que el talento sigue siendo la más poderosa.

La integración trajo también un hito para el país. Por primera vez, un colombiano, Andrés Ordóñez, ocupa la dirección creativa mundial de la red, un nombramiento que según Jiménez genera orgullo en la agencia, que busca trabajar cada vez más cerca del equipo global.

Estrategia para reducir la incertidumbre del CMO

Los gerentes de mercadeo piden hoy superar las métricas de vanidad, y cuando se le pregunta por el retorno de inversión, Roa responde con cautela. "La respuesta textual a eso solamente la saben nuestros clientes", dice. Sí asegura que, después de la integración, hay más personas en la agencia comprometidas con la verdad bien dicha, el principio que caracteriza a McCann.

Roa ve al área estratégica como un equipo que alivia la incertidumbre de los CMO. "Son unos roles que generalmente pueden sentirse muy solos, que generalmente tienen que vender la creatividad de la estrategia a muchas áreas", explica. En McCann Colombia, la respuesta es un equipo de estrategia que genera confianza con datos, sesiones de trabajo y estrategias construidas junto con los anunciantes, para que el cliente perciba crecimiento desde el primer día.

"Quizás la data, quizás los resultados se demoran en llegar, pero estoy segura de que los CMO se sienten más acompañados, se sienten más sólidos cuando tienen un equipo de estrategia detrás que les está diciendo: 'Usted puede ser valiente, porque yo le entrego esta estrategia, le entrego esta evidencia'", agrega.

Con un portafolio de este tamaño, la producción exige volumen. Barrera advierte que explicar cómo lo resuelve la agencia obliga a pasar por la filosofía de trabajo hasta llegar al día a día, y empieza por la búsqueda de equilibrio. "La velocidad es un must. No es un diferencial hoy en día. Todos tenemos que ser rápidos. La diferencia termina siendo un muy buen equilibrio entre calidad y velocidad", afirma. El reto está en trabajar al ritmo que se requiere sin perder la calidad que exige la verdad bien dicha.

Para lograrlo, la agencia necesita anticiparse. Barrera habla de leer la cultura, lo que está pasando y las tendencias con el tiempo suficiente para trabajar bien, y cuenta que McCann Colombia pasó de un modelo reactivo a uno planificado, que intenta ganarle todo el tiempo posible a la cultura para organizar un volumen de trabajo muy alto. "En la medida en que podamos planificarlo, vamos a mejorar la calidad, que al final es el gran objetivo", dice.

La agencia también dejó de pensar en piezas y publicaciones sueltas para trabajar con una visión más sistémica, orientada a construir marca. "Hay que estar en las conversaciones del día a día, pero hay que construir marca precisamente día a día, porque al final a eso nos dedicamos, al futuro de las marcas y a hacerlas cada día más valiosas", señala Barrera.

El trabajo en equipo tiene un lugar central, y en McCann Colombia pasa por la presencialidad. Barrera considera que el exceso de virtualidad ha afectado el trabajo en equipo, y cuenta que en la agencia insisten en sentar juntas a personas con distintos saberes y talentos para resolver lo más rápido posible. "A veces uno piensa que reunir a muchas personas es más demorado, pero la verdad es que cuando estamos todos juntos, las cosas fluyen más y surgen más rápido", explica.

Las compañías del grupo suman a ese trabajo. Momentum, Craft y Weber Shandwick aportan equipos grandes y conocimientos que se complementan cuando trabajan juntos, lo que acelera los procesos y permite hacer escala. La inteligencia artificial entra como un aliado más, y Barrera ve con buenos ojos que las herramientas cambien tan rápido, porque la que se usa hoy puede no usarse en un mes y eso les resta importancia. "El centro al final está en el talento, en la vocación", concluye, junto con un compromiso con la calidad, el largo plazo y el trabajo que mejor funcione para el negocio de los clientes.

Dos culturas, un presente

Integrar dos culturas laborales suele ser lo más difícil de una fusión. Manzur cuenta que McCann Colombia y MullenLowe SSP3 partieron con una ventaja, pues compartían una base cultural muy parecida, centrada en un liderazgo cercano y humano. Eso les permitió abordar el proceso desde la conexión y evitar un enfoque rígido o impuesto, algo frecuente en estos casos. La compañía se propuso además estandarizar los beneficios para todo el equipo y rescatar lo mejor de cada agencia.

El plan tuvo cuatro fases. La primera se dedicó a la integración cultural y de talento, con la reorganización estructural que describió Jiménez y con espacios de conexión como sesiones semanales de liderazgo y encuentros de integración periódicos, de los que se han hecho cuatro o cinco este año. La intención era conocer los rituales y valores de cada agencia para construir una cultura conjunta, sin que una primara sobre la otra.

En la segunda fase, la agencia relanzó su marca empleadora, creada en 2017. El rediseño buscó comunicar una propuesta de valor clara y concisa que fortaleciera el sentido de pertenencia y la conexión entre los equipos.

La tercera fase se centró en la escucha activa. McCann Colombia mide la experiencia de sus colaboradores en distintos momentos, desde que ingresan hasta que se retiran, y en este momento adelanta mediciones específicas en todo el equipo. Con esa información, la agencia detecta alertas tempranas y toma decisiones a partir de lo que realmente pasa dentro de la compañía. Como complemento, implementa una herramienta de talent mapping para revisar cómo está ubicado su talento y seguir desarrollándolo.

La cuarta fase apunta a las habilidades que necesita la agencia hoy y hacia adelante. McCann Colombia tiene una academia de aprendizaje con herramientas de autoformación, diplomados con universidades del país, evaluaciones de liderazgo y sesiones de coaching que empezarán pronto. Según Manzur, el propósito es preparar a los equipos para el cambio con una mentalidad más ágil y enfocada en los resultados que necesitan las marcas.

Manzur reconoce que en procesos como este los resultados suelen ser más dolorosos, y por eso valora lo que muestran las mediciones. La directiva propone leer las cifras como una correlación, con el NPS del Agency Scope como referencia externa y los indicadores internos como su contraparte.

Jiménez citó una medición de hace dos meses en la que el 88% de los colaboradores consideraba a la agencia un gran lugar para trabajar y el 95% se sentía orgulloso de hacer parte de ella, en un año que también tuvo cambios organizacionales. Los datos más recientes que presentó Manzur muestran que ambos números subieron. Hoy el 95% considera a la agencia un gran lugar para trabajar y el orgullo llega al 97%, en un momento que ella describe como trascendental. El 93% de quienes se retiran dice que quisiera volver, y según Jiménez, las encuestas de salida dejan a la agencia mejor ubicada que otros mercados de la red.

Muchos de los que se van regresan, y hay personas que ya van en su tercera etapa en la compañía. Sus directivos cuentan que ha sido así siempre, con casos de gente que pide volver al mes o a los dos meses de haberse ido. Según ellos, quienes regresan llegan después de conocer otras experiencias, más convencidos de la cultura a la que quieren pertenecer y más agradecidos con lo que la compañía ofrece. En la sede, el sótano tiene peluquería, sastrería, lavandería y un bar, espacios cuyo uso se vio afectado por el modelo híbrido y que la agencia dice que va a solucionar.

La rotación va en la misma dirección. McCann Colombia la mide de manera consolidada y por cada compañía del grupo, y Jiménez asegura que los niveles actuales son muy bajos para la industria. La agencia cerró el año pasado con una rotación inferior al 30%, frente a un promedio del sector que, según la compañía, ronda el 35%, una cifra que no registraba en años recientes. En el primer trimestre de este año, el dato consolidado de ambas compañías tras la integración estaba cerca del 10%.

"Cuando el talento se siente acompañado, se siente escuchado, se siente desarrollado, esa estabilidad se traduce directamente en los resultados del negocio y, por ende, en la calidad del servicio que ofrecemos a nuestros clientes", concluye Manzur.

Lo que define a McCann Colombia

McCann Colombia mide su trabajo con la misma vara hacia afuera y hacia adentro. El NPS de los clientes es su métrica principal, y el clima laboral, el orgullo y la intención de regreso de quienes se van se siguen con la misma disciplina. La agencia pone en un mismo plano la satisfacción de su equipo y la de sus anunciantes, y las entiende como partes del servicio que presta.

La permanencia es otra constante en lo que cuentan sus directivos. El equipo de liderazgo tiene una trayectoria larga, y en la compañía hay personas que se han ido y han vuelto más de una vez. En un sector donde las cuentas se licitan con frecuencia y los equipos cambian rápido, la agencia apuesta por la continuidad, con equipos que conocen a fondo el negocio de sus clientes y una marca empleadora que mantiene desde 2017.

Su forma de trabajar sigue la misma línea. Los directivos hablan de la verdad bien dicha, el principio que McCann lleva a todos sus mercados, como un criterio para el trabajo diario, tanto en una publicación en redes como en una estrategia de marca. De ahí vienen su preferencia por planificar con tiempo y la importancia que le dan a reunir a los equipos en un mismo lugar, en una industria donde el trabajo remoto se volvió habitual.

Roa, por su parte, describe a la agencia como un respaldo para el gerente de mercadeo en las decisiones que debe defender dentro de su empresa, y la tecnología aparece en su relato como un apoyo que cambia de un mes a otro. Mientras buena parte de la industria discute qué herramientas adoptar, McCann Colombia pone el acento en el criterio de su gente y en la confianza que construye con sus clientes con el paso de los años.