OpenAI comenzó a desplegar anuncios en 31 mercados europeos, entre ellos Alemania, después de haber puesto en marcha su negocio publicitario en otras regiones a principios de año, con lo que ChatGPT se suma al grupo de soportes digitales que venden inventario a marcas y agencias bajo reglas propias, porque el anuncio aparece en medio de una conversación en la que el usuario ya describió con detalle qué está buscando.

Dave Dugan, vicepresidente y director de Soluciones Globales de Publicidad de OpenAI, llegó a la compañía en marzo de 2026 tras más de doce años en Meta, donde ocupó el cargo de vicepresidente de Clientes y Agencias Globales, y antes de eso pasó por Arnold Worldwide, Digitas y Capgemini.

Alemania ocupa un lugar central en el despliegue porque, según Dugan, tiene la mayor base de usuarios semanales de ChatGPT en Europa y registró un crecimiento superior al 50% interanual, aunque OpenAI no comparte cifras absolutas por mercado y prefiere hablar de penetración: prácticamente toda la población alemana de entre 18 y 34 años usa la herramienta cada semana y entre los 35 y 44 años lo hacen cerca de dos tercios.

Con ese volumen de conversaciones, la compañía pudo identificar qué proporción de las consultas tiene una dimensión comercial y Dugan calcula que alrededor del 20% muestra intención de compra directa, en un rango que va desde la elección de un destino de vacaciones hasta la comparación de productos, la búsqueda de una receta o la evaluación de una solución tecnológica para una empresa.

La extensión de esas consultas también cambia el escenario para los anunciantes, porque mientras una búsqueda tradicional se resuelve en pocas palabras, las que se hacen en ChatGPT suelen tener entre 10 y 40 según Dugan, con el usuario detallando condiciones, presupuesto y características que considera importantes antes de recibir cualquier recomendación.

Cómo se compra y qué se mide

Para decidir qué anuncio aparece en cada conversación, OpenAI evalúa varios factores de relevancia que incluyen que la imagen y el texto de la pieza respondan a la pregunta del usuario y que la página de destino ofrezca contenido relacionado con lo que se está buscando, a lo que se suman las llamadas pistas contextuales, grupos de entre cinco y diez palabras con los que el anunciante describe qué distingue a su producto y aporta información adicional al sistema.

La compra funciona con una subasta de segundo precio que admite CPM y CPC, un esquema que la compañía fue armando por partes desde que lanzó el CPM en febrero e incorporó el CPC diez semanas después, hasta llegar al oCPC o costo por clic optimizado, que orienta la entrega hacia usuarios con mayor probabilidad de convertir en la página del anunciante. El CPC concentra hoy la mayor parte del volumen reservado, de acuerdo con Dugan.

La medición sigue en desarrollo y por ahora los anunciantes reciben datos de impresiones, clics y conversiones, mientras la compañía trabaja en herramientas propias y en acuerdos con proveedores externos para ampliar los indicadores, entre ellos una API de conversión que permite transmitir información mediante píxeles u otras integraciones y hacer seguimiento a lo que ocurre después de la interacción con el anuncio.

Qué queda fuera del alcance de las marcas

El nivel de detalle que puede aparecer en una conversación con ChatGPT plantea un asunto delicado para el negocio, porque un usuario llega a explicar sus preferencias, cuánto quiere gastar o las circunstancias personales que rodean una decisión, y frente a eso Dugan sostiene que la compañía aplica un principio de confidencialidad de la conversación con el que no comparte esa información con los anunciantes y deja en manos del usuario el control sobre sus datos y sus opciones publicitarias, incluida la posibilidad de desactivar la memoria.

Quienes prefieran usar ChatGPT sin anuncios pueden pasar a los planes Plus o Pro, mientras la versión gratuita continúa con determinadas limitaciones de uso, dentro de una estrategia con la que OpenAI busca mantener la experiencia de uso separada de los intereses comerciales de los anunciantes.

La otra preocupación es la independencia de las respuestas, que resulta comprensible en una plataforma donde la gente pide recomendaciones y compara productos y la aparición de una marca puede generar dudas sobre si el pago influyó en lo que dijo el modelo, así que OpenAI construyó dos sistemas separados, uno que entrega la respuesta orgánica del modelo de lenguaje y otro que entrega la publicidad, sin que se influyan entre sí y con una separación que también se marca visualmente.

Para el ejecutivo, el valor comercial aparece con frecuencia después de esa primera recomendación, cuando una persona pregunta cuáles son los mejores carros para viajes familiares y con la respuesta en pantalla sigue indagando por SUV de siete puestos, especificaciones, motores o características técnicas, en un recorrido donde la decisión se vuelve más concreta y surgen necesidades que no estaban en la consulta inicial.

En Alemania, OpenAI ya trabaja con Publicis, WPP, Omnicom, Mediaplus, Havas y Dentsu, y más de dos docenas de socios pueden comprar inventario a través de una API, entre ellos Criteo y StackAdapt, mientras la compañía prepara una plataforma de autoservicio para anunciantes pequeños y afirma que busca adaptarse a los procesos que ya usan los departamentos de marketing y sus agencias.

Los formatos avanzan por etapas y Europa arranca con display de imagen y texto, mientras que en los mercados donde la publicidad lleva más tiempo funcionando OpenAI permite a los retailers integrar catálogos de productos y ofrece anuncios en carrusel que muestran varias referencias dentro de la misma experiencia, con un ritmo que Dugan justifica en que empezaron con una pieza sencilla porque «no queremos abrumar a los usuarios».

La compañía sigue de cerca qué pasa con quienes ya vieron anuncios, comparando su probabilidad de volver con la de los usuarios no expuestos y revisando si mantienen el mismo volumen de consultas diarias, unas métricas que según Dugan no han empeorado en los mercados donde se introdujo publicidad, en un negocio que parte de una base de más de 1.000 millones de usuarios activos semanales y todavía tiene piezas por definir, desde la medición hasta los formatos que llegarán después del display.

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