Cuando ocurre un desastre como el terremoto que vivió Colombia el 10 de agosto, las marcas enfrentan una disyuntiva: ¿comunicar o guardar silencio? Y si deciden comunicar, ¿cómo, cuándo y en qué canales reactivar sus mensajes?

Edgardo Frías, director general de Google para la Región Andina (Chile, Colombia y Perú), conversó con P&M sobre cómo las marcas pueden responder a estas preguntas.

Para Frías, el camino no es binario: se trata de un proceso que evoluciona con la crisis misma. Google analizó el comportamiento de búsqueda de los colombianos durante el terremoto e identificó patrones que permiten a las marcas anticipar necesidades, ajustar mensajes y sostener su relevancia sin caer en la frivolidad.

Esta es la ruta que propone Frías.

1. Leer al consumidor con datos, no con intuición

El primer aprendizaje es que la crisis exige un marketing basado en evidencia. Herramientas como Google Search y Google Trends permiten medir la temperatura de los temas que emergen en la sociedad. Esa lectura muestra dos momentos consecutivos.

Momento de shock

En Colombia, las búsquedas que tuvieron pico fueron "corte de energía", "vía cerrada" y "réplicas": consultas que reflejan miedo y necesidad de información verificada. Aquí el rol de la marca es informar, no vender.

Momento de adaptación

La evolución hacia "donaciones", "agua" y "comunicación" muestra un giro hacia la gestión de la nueva realidad. En este punto las marcas pueden empezar a ofrecer soluciones concretas.

A estos dos momentos se suma una variable que los cruza: la categoría. No todas las industrias reaccionan igual. Un retailer ve picos en "baterías" y "linternas"; una aerolínea, en "cancelación de vuelos"; el sector financiero, en "seguros" y "estado de cuentas". La estrategia debe ser específica para cada sector.

La conclusión es que el comportamiento real del consumidor debe informar la estrategia comercial. Trends permite a las marcas medir el sentir de las personas y ajustar sus mensajes con sensibilidad.

Imagen: temas de búsqueda y consultas principales en Colombia en Google Trends entre el 10 y el 28 de agosto de 2026

Lo que cambió, industria por industria

Retail y consumo. Baterías y linternas se dispararon, en buena parte por compras destinadas a donación y por abastecimiento en casa. Celular, ropa y consumo básico se mantuvieron estables. Las categorías de decisión larga, como muebles, bajaron.

Viajes. La consulta dominante fue de gestión: cancelar el vuelo, si el hotel está abierto, si el evento sigue en pie. Cartagena concentró buena parte de esa inquietud por la cantidad de eventos de industria programados. En paralelo apareció una corriente de promoción para que los viajeros no dejaran de ir a las zonas que viven del turismo, donde la caída de visitantes profundiza la crisis.

Banca y finanzas. La pregunta de fondo fue dónde está mi plata y qué cubre mi seguro. Cuando se daña la oficina de siempre o el cajero de la esquina, hay una pérdida adicional a la material.

Entretenimiento e información. Noticias en vivo y emisoras de radio subieron, con un componente fuerte de verificación: la gente quería confirmar la fuente antes de creer. El consumo de YouTube se disparó como plataforma informativa y también como refugio de streaming en casa.

2. Del Top of Mind al Top of Heart

Otro concepto que surgió en la conversación es la necesidad de trascender el Top of Mind para construir un Top of Heart. En momentos de crisis la conexión humana se profundiza: quien tiende una mano en la adversidad será recordado y preferido.

Un ejemplo ocurrió durante la pandemia de 2020. El banco español Bankinter lanzó la campaña "El banco que ve el dinero como lo ves tú", desarrollada con la agencia Sioux meet Cyranos. El spot, de dos minutos, mostraba billetes en primer plano acompañados de una canción. En lugar de hablar de productos, la campaña redefinió el dinero como esfuerzo, espera, sueños y besos, y comunicó acciones concretas de apoyo: aplazamiento de pagos y flexibilización de condiciones. La empatía primó sobre la transacción y el banco quedó posicionado como aliado.

3. Una hoja de ruta en tres fases

La crisis no se gestiona de una sola manera. Google plantea un modelo de tres fases, cada una con un contexto y unas acciones específicas para los equipos de marketing y comunicación.

La recomendación central rompe con la lógica habitual de planeación. El embudo tradicional abre amplio y va cerrando hacia conversión. Aquí Google propone lo contrario: un megáfono que empieza pequeño y se ensancha a medida que el país avanza.

Eso se traduce en tres tiempos para que las marcas puedan trabajarlos con su agencia creativa, su agencia de medios y su propia área de inteligencia de negocio.

Fase 1: respuesta inmediata (primeros 15 días)

En este periodo la incertidumbre es máxima. La gente busca respuestas básicas: qué pasó, dónde refugiarse, cómo contactar a sus seres queridos. El consumo es secundario. Las marcas que aparecen con mensajes comerciales o promociones corren el riesgo de ser percibidas como insensibles.

El enfoque aquí es operativo. Las marcas deben facilitar la conexión y asegurar que todos sus canales digitales estén activos como fuentes de información confiable. También deben informar con claridad sobre el estado de los puntos de venta, si están abiertos o cerrados, y los horarios especiales: la ausencia de comunicación genera especulación. Y deben priorizar la utilidad sobre la promoción, usando sus canales para resolver problemas prácticos, como un supermercado que comunica su horario extendido o su disponibilidad de productos básicos.

El último punto de esta etapa es el más descuidado: los comentarios. Los perfiles sociales y los canales propios se convierten en mesa de servicio al cliente durante una emergencia. Responder ahí es comunicación, no moderación.

Fase 2: reconstrucción y narrativa (semanas y meses posteriores)

La emergencia inmediata pasó, pero las secuelas persisten. La gente comienza a preguntarse cómo reconstruir su vida, su negocio, su rutina. Las donaciones siguen siendo relevantes y empiezan a surgir dudas sobre el futuro. Las marcas que fueron útiles en la primera fase pueden ahora mostrar su compromiso a largo plazo.

En esta fase la transparencia es clave. Las marcas deben compartir sus iniciativas de ayuda y gestionar los entornos donde aparece su publicidad para asegurar que el contexto sea adecuado, lo que se conoce como brand suitability. Existen herramientas que evitan que los anuncios aparezcan junto a contenido inapropiado o sensible que pueda dañar la reputación, algo especialmente relevante en momentos de crisis. La marca elige con cuidado dónde y cómo estar presente. El uso de datos propios (first-party data) permite además segmentar audiencias y ofrecer mensajes acotados a la situación de cada grupo.

Fase 3: retorno a la normalidad (business as usual)

Pasado el período crítico, la sociedad necesita reactivarse y el consumo es parte de esa reactivación. Las marcas pueden promover, siempre que lo hagan con un enfoque que reconozca lo ocurrido y vincule sus acciones a la recuperación colectiva. El desafío es integrar la sensibilidad aprendida en la estrategia comercial cotidiana.

Promover no es un pecado si el mensaje va acompañado de un componente de apoyo con impacto, con trazabilidad y coherente con la esencia de la marca. La medición continua es esencial: Trends funciona como un termómetro para saber cuándo la audiencia está lista para mensajes comerciales más directos. También conviene testear el tono antes de lanzar una campaña masiva.

Funnel para marcas y CMO

4. El propósito se demuestra, no se declara

La conversación volvió varias veces sobre la oportunidad que esta crisis representa para fortalecer la construcción de marca a largo plazo. La dependencia excesiva de la conversión inmediata debilita la relación con el consumidor, y una marca sin propósito claro tiene dificultades para navegar cualquier momento de urgencia.En Colombia, Frisby y Crepes & Waffles son casos de esa construcción gradual: la primera con su arraigo local, la segunda con su modelo de empleo para mujeres cabeza de hogar. En la crisis el propósito se demuestra con hechos, y debe guiar todas las acciones de mercadeo, desde la comunicación hasta las decisiones operativas.

5. Herramientas prácticas para los equipos de marketing

Frías señaló un conjunto de herramientas que los equipos de marketing pueden implementar para llevar a cabo estas estrategias:

• Google Trends y Google Search: herramientas gratuitas para monitorear el interés del consumidor y medir el momento adecuado para activar mensajes comerciales.
• Brand suitability: permite gestionar los contextos donde aparece la publicidad y asegurar que el entorno sea adecuado para la marca.
• Pruebas de creatividad: existen herramientas de testeo que evalúan la receptividad de una pieza antes de su lanzamiento, lo que reduce el riesgo de errores en momentos sensibles.
• Comunicación interna: campañas internas que involucran a los empleados, en especial a quienes están en el exterior, en los esfuerzos de ayuda.

La crisis es un momento para liderar con propósito. Las marcas que usen datos para entender a su consumidor y sostengan un proceso estructurado de comunicación saldrán fortalecidas de la incertidumbre.El llamado a los CMO, a las agencias creativas y de PR y a los directores de comunicaciones es a entender la reconstrucción como un proceso sostenido, que no se agota en la primera semana ni en la donación inicial. Las decisiones de hoy construyen las relaciones de mañana: quien actúe con coherencia durante la crisis creará vínculos más duraderos. Para la industria del mercadeo, la publicidad y las comunicaciones, este es el momento de demostrar pertinencia.