En una estrategia de mercadeo exitosa, el conocimiento del público objetivo es la clave para entender su comportamiento de consumo. Sin embargo, a la hora de hablar de mercadeo en el sector de la salud, tanto el enfoque estratégico como la terminología de algunos conceptos son completamente diferentes. En este caso, no se trata de sujetos de consumo sino de pacientes que buscan una respuesta efectiva a sus necesidades enfocadas en el cuidado de su salud; esta solicitud requiere una buena atención con alta calidad humana y la comprensión de cada uno de los puntos que componen el customer journey antes, durante y después de su visita a una clínica.

Natalia Estupiñán, gerente comercial y de mercadeo de la Clínica del Country y Clínica La Colina, comprende este reto de una forma integral, gracias a su formación médica, pero también por su amplia experiencia en el mercadeo del sector salud. De acuerdo con ella, uno de los principales obstáculos de las empresas de esa industria a la hora de diseñar y desarrollar sus estrategias de mercadeo es la cercanía con el paciente.

Cuando uno habla de salud, en lo primero que debe pensar siempre bajo cualquier circunstancia, bien sea uno el gerente comercial o el gerente científico de una institución, es que los pacientes son la razón de ser de las instituciones de salud. El principal reto es encontrar el camino para no perder de vista que ellos son el centro y que, por eso, hay que hacer girar todos los servicios de la institución alrededor de ellos y de sus familias. De esta forma, se pueden brindar mejores servicios y se logra una venta efectiva

Sostiene Natalia.

No obstante, en este caso, las ventas tienen una perspectiva distinta. “Una venta efectiva en salud no es solamente el resultado clínico, sino que además hace referencia a que se le brinde al paciente toda una experiencia, todo un customer journey para que se vaya satisfecho. Los pacientes tienen unas expectativas muy altas frente a los resultados clínicos, pero también frente a la atención que reciben: que todo esté limpio, que las habitaciones estén en perfecto estado, que la enfermera llegue cada vez que timbre, que los especialistas estén disponibles, pero ante todo que haya empatía en el trato, es decir, que todo su journey sea perfecto”, agrega.

Mercadeo efectivo

En mercadeo, uno de los indicadores más relevantes en el contexto actual es el alcance digital de la comunicación de una marca. Natalia destaca que la Clínica del Country y la Clínica La Colina aprovechan al máximo las herramientas digitales como parte integral de la estrategia.

“La digitalización es la forma en la que nosotros podemos llegar a un público distinto. ¿Cómo hacemos para acceder a ese paciente de 35 años y para que nos conozca? A través de las redes sociales y de un posicionamiento, mediante los resultados clínicos. Ahora, la gente no solo consulta las redes, sino que busca al especialista que la va a atender e investiga si la clínica tiene experiencia en el tratamiento de ciertas enfermedades. Por eso, nuestra estrategia de comunicación está orientada a mostrar la experiencia de las clínicas, los resultados clínicos, la infraestructura, los especialistas, la parte administrativa… Actualmente, estamos construyendo nuestra nueva página web, para que sea accesible y con todos los médicos disponibles”.

Si las estrategias giran en torno a los pacientes, todo parte del entendimiento de sus necesidades específicas de salud y de “ese conocimiento que nos permita plantear una serie de estrategias específicas para ese tipo de pacientes. Si hablamos de personas de determinada edad, entonces vamos a necesitar productos y unos planes diferentes ajustados a sus requerimientos. Todo lo que se diseña en el sistema de salud debe estar centrado en el conocimiento y la caracterización de sus pacientes”.

En la actualidad, la Clínica del Country y la Clínica La Colina trabajan precisamente en la caracterización de sus pacientes para diseñar estrategias que den respuestas efectivas a sus necesidades. “Hemos analizado las características de la población para identificar de qué se van a enfermar; entonces, vemos cómo los estudios nos muestran que el cáncer va a seguir creciendo en la población. Eso significa que necesitamos seguir creciendo en temas de oncología. También hemos trabajado muy fuerte en la unidad de trasplante de médula ósea y en la cirugía cardiovascular (…) Queremos seguir creciendo y mostrando estos resultados a través de diferentes herramientas de mercadeo que tenemos hoy. Siempre buscamos entregar experiencias memorables”, concluye.

Artículo publicado en la edición #488 de los meses de octubre y noviembre de 2023.

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