No se puede degustar una tarjeta de crédito o débito, pero sí es posible asociar la marca a una experiencia culinaria. Así se podría explicar la estrategia de mercadeo multisensorial que ha convertido a Mastercard en una compañía que ha logrado conectar con el cliente y con sus pasiones para que cada experiencia que viva sea un recuerdo que no tiene precio.

Este consumidor cada vez más exigente les plantea a las marcas el reto de encontrar nuevos caminos y formas de acercarse a él. Los anuncios atractivos, aunque importantes, ya no son suficientes para cautivar a un cliente que interactúa con múltiples canales y se expone al sobreestímulo. Hasta ahora, el mercadeo tradicional se ha enfocado en los sentidos de la vista y el oído; pero Mastercard va más allá y enfatiza la importancia de innovar para crear experiencias que ayuden a conectar con las personas, a través de todos los sentidos: vista, oído, olfato, gusto y tacto.

“Como marca que conecta a las personas con sus pasiones, nuestras experiencias están diseñadas para que los consumidores tengan la oportunidad de vivir un momento único que quedará para siempre en su memoria, ya sea en el mundo real, en el virtual o en ambos. Nos esforzamos por brindar confianza, seguridad, alegría, inclusión e innovación decidida para que cada vivencia sea un recuerdo que no tiene precio. Por esa razón, construimos la estrategia multisensorial”, explica Claudia Paludi, directora de mercadeo y comunicaciones de Mastercard para el área andina.

Una marca 'con sentidos'

Pero la asociación a los sentidos empieza con la evolución hacia una marca simbólica. En el mercado mundial, Mastercard cuenta con el 96% de awareness y su símbolo es altamente reconocido en todo el globo. También aprovecha las cualidades melódicas del sonido para crear el equivalente auditivo a una marca sonora, lo que crea recordación en cada momento de contacto con un consumidor, ya sea de forma física, digital o en ambientes por comando de voz.

Con el gusto como ventana al mundo multisensorial, Mastercard presentó varios restaurantes Priceless, cada uno con un concepto que atiende los intereses, preferencias y estilo de vida de cada ciudad. Luego vino el olfato, con el lanzamiento de fragancias de Mastercard que apelan a la pasión y el optimismo, que sus reconocidos círculos simbolizan.

La estrategia de mercadeo de Mastercard se basa en dos pilares: el sentimiento y los sentidos. Sentimiento porque, a pesar de la innovación y la tecnología, se enfoca en no perder el toque humano que la caracteriza; y sentidos, porque permiten generar una conexión relevante y memorable con cada persona. Así, ha logrado reunir los elementos necesarios para transmitir de forma efectiva atributos como seguridad, identidad, diferenciación y conexión emocional con los consumidores. “Nuestro principal objetivo es permitir al consumidor conectarse con posibilidades que no tienen precio. Por eso, debemos ir por delante de él, primero, para asegurar que lo estamos entendiendo y, segundo, para que las cosas que le podemos ofrecer, ya sea un producto o un servicio, atiendan esas necesidades o anticipen formas innovadoras de satisfacerlas”, agrega Paludi.

Estos logros refuerzan el compromiso de la compañía de contribuir a la creación de un sistema financiero inclusivo, construido sobre una base digital de acceso a energía asequible y a tecnologías para todas las personas, empresas pequeñas y medianas, y comunidades. Además, ha innovado de manera responsable para dar insumos al sistema financiero y que los pagos sean más transparentes, porque la seguridad, agilidad y confianza que una marca puede evocar no tienen precio.

Artículo publicado en la edición #483 de los meses de diciembre-enero de 2022 y 2023.