viernes, mayo 24, 2024
Entrevista

“El reto este año es responder a la inmediatez con la que los consumidores quieren atención”, Lucas López

P&M habló con Lucas López, vicepresidente de marketing & Customer Experience del Grupo Éxito, sobre los 74 años de la compañía, sus activaciones y los retos para el mercadeo en 2023.

Revista P&M: Una marca como Éxito, que hace parte del imaginario colombiano, ¿cómo se preparó para celebrar sus 74 años?

Lucas López: Por primera vez la producción de la campaña se realizó con clientes reales y fieles a la marca, en Éxito Wow Country de Bogotá. A estos clientes especiales los invitamos a una actividad que resultó ser una fiesta sorpresa donde celebraron junto a nosotros, la historia de nuestra querida marca Éxito.

Estas son las apuestas que con la marca hemos venido trabajando desde el área de mercadeo: campañas reales, coherentes y cercanas. Hay que partir del consumidor, entender qué es lo que cada uno de nuestros públicos quiere y cómo le estamos presentando la oferta.

Revista P&M: ¿Qué acciones de marca se han planeado desde la publicidad y el mercadeo?

L.L: La experiencia del cliente para Grupo Éxito y especialmente para el área de mercadeo, es una prioridad. Nosotros tenemos más de 8 millones de clientes que pasan por nuestro ecosistema, a los que todos los días queremos entender y acompañar en todos los momentos de su vida y en cada ocasión de compra. Esto ha sido una obsesión desde siempre. Tener al consumidor cerca y brindarle una mejor experiencia y una conexión con nuestras marcas y llegar a este ecosistema con tantos clientes y con el impacto que esto representa, lo hace aún más bonito.

En la coyuntura actual, cada vez los mensajes se centran más en precios y a pesar de que nosotros tenemos una propuesta de valor muy competitiva en ese aspecto, queremos ser mucho más que eso. Entonces, esa economía en precios es el mínimo esperado, y en Grupo Éxito siempre buscamos dar los máximos posibles, por eso nuestro reto es brindarle siempre al cliente lo que quiere, cuando lo quiere y como lo quiere, independiente del canal donde lo compre y no solamente responder a precio y producto.

En la actualidad, contamos con un ecosistema omnicanal muy robusto, que cubre a todo el país a lo largo y ancho a través de las aplicaciones Éxito y Carulla, www.exito.com, www.carulla.com, y canales como Whatsapp, donde también generamos experiencias de última milla a través de Compra & Recoge en la tienda. En este sentido la innovación y la transformación digital son fundamentales para lograr objetivos, es increíble la capacidad que nos da hoy el mundo digital de vivir en él, de generar esa conexión imperceptible con el mundo físico.

Todo el mundo habla de inteligencia artificial y entonces uno quiere arrancar por ahí, pero creo que el deber ser es iniciar por el qué le quiere ofrecer usted a su cliente y cuál es su objetivo de negocio. Por ejemplo, yo ando obsesionado con el tema de recomendarles el mejor producto a nuestros clientes. Esto lo venimos haciendo a través de nuestra plataforma de Mi Descuento, que le ofrece al cliente el producto que le gusta, a partir de descuentos personalizados. Para esto, usamos técnicas de machine learning y algunas de inteligencia artificial, pero es mucho más simple: es decir, la tecnología está ayudando, pero no es la que hace la magia, la magia está en comunicar bien, en crear recordación, en comprender y estudiar las dinámicas actuales del mercado y ser capaces de responder inmediatamente a estas. Al final la tecnología es simplemente un habilitador, pero el enamoramiento siempre tiene que estar en la solución que le estás entregando al cliente. Ahí es donde se puede ver y medir la verdadera transformación.

Por ejemplo, ¿Cómo conseguir que millones de consumidores celebren el Aniversario Éxito?, la respuesta está centrada en la personalización y también en la activación de franjas de descuentos. Para este Aniversario, trabajamos frecuentemente en una mejor visualización de la app, en ofrecer un gran portafolio de descuentos y la posibilidad de comprar a través de WhatsApp categorías tan relevantes como lo son tecnología, hogar y textil, así como un catálogo fijo de productos de primera necesidad.

Revista P&M: ¿Cuál es el reto que ves para los mercadólogos del país en 2023?

L.L: El reto será precisamente lograr siempre experiencias de valor que impacten, con respeto, sin intrusismos y con contenidos interesantes. Responder a la inmediatez con la que los consumidores quieren atención y responder con ofertas reales, variadas pero siempre atendiendo a sus preferencias, a sus gustos, a lo que ellos mismos nos han permitido conocer a través de la data. El reto estará focalizado en la experiencia del cliente, más que nunca y por siempre. Y para que sean exitosas todas las acciones encaminadas a planear, desarrollar y sostener la mejor experiencia del cliente es fundamental partir de propósitos reales, enamorarse de ellos y ejecutar pensando en el cliente como protagonista siempre de las historias. La mezcla entre marketing y experiencia no se va a poder separar.

Revista P&M: ¿Cómo se mantiene, desde las acciones de mercadeo, una marca como Éxito?

L.L: Se mantiene, porque la compañía tiene claro su propósito superior que es: Nutrimos de Oportunidades a Colombia. A través de la compra local, la nutrición infantil, la vida sana, la equidad e inclusión, el desarrollo económico, social y el cuidado del planeta.

En ese sentido, todos los proyectos, estrategias y retos de Grupo Éxito están centrados en los colombianos. Trabajando por ellos y por ofrecerles experiencias diferenciales para hacerles más fácil su vida. También, seguimos fortaleciendo formatos innovadores de la marca como Éxito Wow, que para 2022 creció sus ventas de manera importante, a doble dígito, en el país: un 13,9%.

Asimismo, la marca sigue potenciando la omnicanalidad (integración de canales físicos y virtuales), el crecimiento del comercio electrónico y trabajando en tres círculos desde la sostenibilidad, tres círculos que son fundamentales para nosotros: la empresa, la sociedad y el planeta. El reto es seguir impactando de manera positiva la vida de los colombianos, logrando transformaciones reales que se vean reflejadas en nuestro propósito superior que como decía hace un momento es seguir nutriendo de oportunidades a Colombia.

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