El Agency Scope es mucho más que un ranking. Es la radiografía más completa del mercado de agencias en Colombia, y uno de los pocos estudios que permite entender, con datos reales de anunciantes, qué agencias lideran la conversación de la industria y por qué. En su edición 2026/27, Starcom vuelve a aparecer donde siempre ha estado: arriba. La agencia registra el mayor conocimiento total del mercado colombiano, un lugar que ha sostenido durante años y que, según Lina Rivero, Managing Director de la agencia, no es casualidad, pero tampoco es garantía de nada.

Para Rivero, el liderazgo tiene una explicación clara: Starcom es la agencia más antigua del grupo Publicis, con más de 80 años de historia, una cartera de clientes de largo aliento y un conocimiento acumulado que no se improvisa. "El mercado colombiano tiene unas particularidades especiales con respecto a otros mercados", dice. Esa estabilidad, construida cliente a cliente durante décadas, es la base. Pero Rivero llegó precisamente para edificar algo nuevo sobre ella.

El mercado que cambió

Para entender el momento de Starcom, hay que entender lo que le ha pasado al mercado. Según Rivero, dos fuerzas han redefinido el rol de las agencias de medios en los últimos años. La primera es la tecnificación acelerada de la industria. "Eso plantea un paradigma en cambios de estructura, de formas de trabajo y de talento”, afirma Rivero. El perfil que se necesita hoy en una agencia de medios es radicalmente distinto al de hace una década: más analítico, más estratégico, capaz de operar herramientas de inteligencia artificial que potencien el valor del trabajo y su productividad.

La segunda fuerza tiene que ver con el lugar que ocupa la agencia en la conversación con el cliente. "El rol que juegan las agencias de medios en la mesa cuando están con el anunciante es cada vez más estratégico", explica Rivero. En un contexto donde la industria se contrae en valor y donde la inversión digital representa una proporción cada vez mayor del presupuesto, los anunciantes no buscan ejecutores: buscan aliados que les ayuden a tomar decisiones inteligentes.

Esos dos cambios, tecnificación y estrategia, son también los dos ejes sobre los que Publicis Media ha apostado su transformación como grupo. Y esa apuesta, dice Rivero, tiene un componente central: la propiedad de los datos.

"Todos los grupos grandes de publicidad y de medios tenemos acceso a data, pero no es lo mismo tener el acceso tercerizado a tener la propiedad", explica. Para Rivero, esa decisión estratégica, construir capacidad propia en datos en lugar de depender de terceros, es lo que hoy diferencia a Publicis en el mercado, y es uno de los pilares sobre los que Starcom está construyendo su posicionamiento actual.

Una agencia atractiva

El Agency Scope arrojó un dato que, para Rivero, fue tanto una buena noticia como un espejo incómodo: Starcom figura como una de las agencias más atractivas del mercado. No solo en términos de calidad de servicio, sino como marca, como destino.

"Me sorprendió gratamente", admite. "Porque para mí ese es el reto de una agencia que lleva muchos años: cómo se vuelve atractiva para una audiencia de talento más joven, para clientes que también son más jóvenes."

La pregunta no es menor. Una agencia con más de 80 años carga con el peso de su historia, pero también con el riesgo de que esa historia se lea como antigüedad más que como experiencia. En un ecosistema donde proliferan soluciones tecnológicas nuevas, consultoras especializadas y plataformas que prometen hacer en minutos lo que antes tomaba semanas, la pregunta de por qué elegir a Starcom es completamente legítima.

La respuesta, por ahora, pasa por la renovación interna. Rivero habla de una reconfiguración de roles, de perfiles más estratégicos, de talento entrenado desde otras disciplinas. "Se ha reconfigurado la estructura para reinterpretar los roles", dice. Directores de cuenta, estrategas, planners, expertos digitales: todos esos cargos, que en apariencia son los mismos de siempre, están siendo redefinidos en su contenido, en lo que se espera de ellos, en cómo se relacionan con las herramientas y con el cliente.

Si bien el Agency Scope confirma el liderazgo de Starcom entre quienes ya la conocen y trabajan con ella, resulta aún más atractivo ver la oportunidad que tiene frente a prospectos, que reconocen la trasformación de la agencia, “una oportunidad gigante por capitalizar”, dice Rivero sin rodeos.

Esa honestidad es, quizás, lo más revelador de la conversación. Starcom sabe lo que tiene: historia, experiencia, estabilidad, conocimiento del mercado colombiano; pero también sabe los retos que la industria enfrenta: la necesidad de ser, hoy más que nunca, un aliado, un agente de transformación para los clientes.

Starcom, como cualquier marca de largo recorrido, buscará refrescar sin borrar, innovar sin perder identidad, y convencer al mercado de que los años de experiencia son una ventaja competitiva y no una limitación.

Por ahora, el Agency Scope dice que el mercado colombiano la sigue eligiendo. El trabajo de los próximos años será ampliar ese círculo.