En esta conversación Regalo, uno de los CDO más talentosos del mundo, desglosó su visión sobre la integración de herramientas tecnológicas en los procesos creativos, la gestión de la identidad visual corporativa y los planes de la red para capitalizar el talento regional en Colombia y América Latina bajo una nueva directriz estética.

P&M: Colombia y Brasil han sido históricamente los mercados más grandes de América Latina. Fácilmente los más creativos. El ADN de las agencias aquí, como en DDB donde trabajaste, siempre fue excelente, entregando buen trabajo de manera consistente. Ahora estás radicado en Los Ángeles. Con lo anterior en mente, ¿Qué te inspira al crear?

Bruno Regalo: Tengo múltiples fuentes de inspiración, especialmente porque mi padre es diseñador de joyas. Era una especie de artesano, y para mí, siendo niño, verlo dibujar y crear piezas, convirtiendo el oro en algo especial, me hacía pensar: "Esto es increíble". En segundo lugar, vengo de una familia muy sencilla. Mi padre era artesano, pero éramos bastante pobres. La comunidad en la que vivía cuando era joven era muy inspiradora, especialmente por la tipografía, los colores y las cosas en Brasil.

Y más allá de esto, creo que la música. La música es uno de mis mayores motores. Soy músico, toco la guitarra y el bajo, y he estado viendo videoclips y videos musicales desde siempre. Fue genial porque ese fue el comienzo de mi inspiración. Años después, por ejemplo, en TBWA tuvimos la oportunidad de trabajar con los Grammys varias veces y fue increíble. Uno de mis trabajos favoritos fue cuando recreamos el R&B Negro. Ahora tenemos una categoría completa y nosotros lo hicimos, fue como un momento de cerrar el círculo.

P&M: ¿Cómo has creado el concepto visual para TBWA siendo "The Disruption Company"?

Bruno Regalo: Creo que hay múltiples puntos de vista al respecto. Mi misión cuando llegué a TBWA era exactamente esta: cómo dar forma a la apariencia (look and feel) y cómo transformarnos, no en una agencia de embellecimiento para hacer las cosas bonitas, sino para hacer algo significativo.

Lee Clow, uno de nuestros mayores líderes, siempre dijo: "Hazlo inteligente, hazlo hermoso, diviértete". Necesitamos ser inteligentes, necesitas ser reflexivo y comprensible. ¿Cuál es el punto de hacer cosas hermosas? Impulsar marcas, crear mejores plataformas. Lo segundo es que necesita ser hermoso. Hermoso significa cómo romper convenciones, cómo encontrar formas interesantes y frescas de abordar el trabajo.

Así que mi misión fue primero establecer qué significa el diseño y la estética en la red. Y necesitamos traducir esto a la identidad de la empresa. La tercera parte es que hemos estado redoblando esfuerzos en las raíces de TBWA. Somos realmente buenos encontrando plataformas para los clientes; llamamos a esto el "alma de la marca". Ayudamos a las marcas a encontrar su alma. No somos "almas creativas" porque los clientes ya tienen la suya propia, pero tenemos la habilidad de darle forma y liberarla de la mejor manera posible.

Para liberar esa alma y crear estas historias, necesitas liberar el alma visual. Apple es algo que puedes reconocer en dos segundos. Blanco y negro, Helvética, planos cerrados, y dices: "esto es Apple". Adidas, puedes echar un vistazo y decir: "esto es Adidas, esto es Nike". Ese es el poder del diseño. Creemos en los datos y en la ciencia detrás de los elementos visuales. Tienes menos de dos segundos para decidir si te gusta algo o no. Si estás interesado o no. Especialmente ahora con tantas pantallas y distracciones.

Por eso lo visual es tan importante para nosotros. Ser disruptivo es parte de nuestra decisión en cada punto del proceso; el diseño está ahí todo el tiempo. Crear esto no se basa en decisiones aleatorias. Todo se enfoca en un proceso, tenemos una metodología. Identificamos todas las convenciones, estudiamos todos los códigos, los puntos de contacto, el tono de voz, y después de esto encontramos cómo romper esas convenciones. Por eso cada pieza de TBWA siempre genera un: "Wow, esto es interesante". Hay una razón detrás. Cada vez intentamos romper las convenciones, visualmente hablando.

P&M: En este momento, la industria atraviesa una etapa en la que las nuevas tecnologías aportan mucho, pero también restan. Los diseñadores, especialmente en publicidad, pueden sentirlo como una amenaza de alguna manera. ¿Cómo ves ese panorama ahora y hacia el futuro?

Bruno Regalo: Creo que hay dos puntos de vista diferentes. El primero es el apocalíptico. Seguro que con la herramienta se van a eliminar muchas posiciones. No necesitas a tanta gente dentro del proceso. Hace años tenías mucha gente para desplegar las campañas, asistentes... probablemente ya no necesites esto. O la parte mecánica de finalizar el archivo y enviarlo a impresión. Probablemente todo ahora sea súper automático. Creo que es bueno hasta cierto punto porque vamos a tener más tiempo para el trabajo creativo, no solo para este tipo de burocracia. Pero el problema es que vamos a perder muchos puestos.

Al mismo tiempo, como creativo, creo que es el momento más emocionante. Tienes al mejor asistente del mundo. No necesitas diez mil millones de dólares para producir algo, mostrar tu idea o hacer un prototipo. Ahora mismo, nosotros dos podemos sentarnos, hacer una película y explorar nuestra idea. Creo que esto es mágico. Si hubiera tenido esta herramienta hace 10 años, sería como Volver al Futuro con el almanaque, cambiaría tu futuro. Así que estoy súper emocionado. Me inclino más por la emoción frente a la visión apocalíptica.

P&M: Mencionábamos que conoces Colombia y la región. ¿Qué quieres aportar a los creativos de este mercado en términos de diseño en esta nueva era de TBWA en Colombia?

Bruno Regalo: Creo que aquí tenemos talentos increíbles. Colombia es un país extremadamente visual. Yo soy de Brasil, somos América Latina. Conocemos los colores, la tipografía, la vitalidad; sabemos cómo impactar a las personas a través del lente de lo visual.

Como equipo global de TBWA, vamos a traer herramientas para elevar esto, para amplificarlo, para aportar puntos de vista más globales. Ustedes saben mucho sobre la región, pero se trata de cómo ser más globales, cómo introducir este sabor colombiano en cada país, en clientes como Gatorade, Adidas, Porsche. Necesitamos llevar esa esencia a estos clientes, e introducir nuevas herramientas y metodologías para ser aún más disruptivos, pero con una metodología, no solo con pensamientos aleatorios.

Se trata de transformar esto de una manera cohesiva a escala industrial. El nivel visual aquí es talentoso y excelente, pero ¿cómo lo amplificamos? La posición y misión de TBWA en este momento es traer herramientas y metodologías para amplificar ese poder, el superpoder de los equipos de talento colombiano.

P&M: ¿Podrías darnos un adelanto sobre el rediseño que lanzará próximamente en la agencia?

Bruno Regalo: Por supuesto. Especialmente porque hicimos una gran investigación sobre cuál es el comportamiento de todas las marcas que nos rodean y de todos los competidores, sumado a qué mercados diferentes podrían servirnos de inspiración, como la moda u otro tipo de material editorial.

La conversación en este momento es que identificamos un punto de vista y un comportamiento claro en esta categoría. Todo el mundo está casi gritando todo el tiempo en los canales sociales. Solo muestran premios, nuevas contrataciones, nuevas cuentas. ¿Por qué no ser lo opuesto a esto? ¿Por qué no ser más editoriales, estar más a la moda? ¿Por qué no susurrar frente al grito? ¿Por qué no ser más elevados en lugar de tan audaces todo el tiempo?

Así que estamos intentando romper las convenciones a través del lente de la elegancia a escala global, mostrando detalles de lo regional, mostrando los detalles de Colombia, de Brasil, pero de una manera elegante. Lo verán muy pronto, será muy elegante y muy elevado.