Con un café en la mano y tono pausado, Juan Camilo Suárez, el nuevo CEO de Dentsu Colombia, recibe a P&M en las oficinas de Bogotá. No hay rastro de tensión, sino la convicción de quien lidera un cambio estructural: a partir de ahora, Dentsu Creative, Dentsu Media y Merkle operarán como una sola agencia en el país.

La integración —que Suárez enfatiza como una evolución, no una reestructuración— consolida el liderazgo bajo cuatro nombres clave:

1. Juan Camilo Suárez, CEO de Dentsu Colombia y quien se encargará de ser el líder absoluto de la operación.
2. Angélica Escrucería, CEO de Dentsu Creative y CXM.
3. Claudia Vela, CEO de Dentsu Medios.
4. Alejandra Gutiérrez, CEO de Merkle.

El núcleo del cambio: Merkle, la unidad global de Dentsu especializada en data e inteligencia artificial, será el eje transversal. Su llegada a Colombia no es un añadido, sino la base tecnológica que ya ha impulsado a la agencia en mercados como Estados Unidosy Europa.

¿Cómo funcionará esta mega agencia integrada? ¿Qué significa para el talento local y los clientes? Para responder, P&M conversó con Suárez y cada una de las nuevas CEO de las áreas de Dentsu Colombia en exclusiva para entender no solo su nombramiento, sino esta nueva era de la agencia, como una compañía completamente integrada.

"Seremos la primera agencia cien por ciento integrada del país", Juan Camilo Suárez

Con una trayectoria forjada en la intersección entre tecnología y negocios, Juan Camilo Suárez llega a este nuevo desafío armado con experiencia de sobra: como ex-CEO de CXM y Chief Solution Officer de Dentsu Latam, fue el arquitecto detrás de Playground - un revolucionario ecosistema de 100 herramientas de IA que está redefiniendo la transformación digital empresarial. "Sin data no hay estrategia que valga", suele decir el ejecutivo, para quien los números nunca mienten

P&M: ¿Cómo funcionará esta nueva Dentsu integrada?

Juan Camilo Suárez: "Será un modelo radical – no habrá silos ni operaciones separadas. Una sola agencia ofreciendo servicios 360°, full-funnel, en constante evolución. La integración es total: desde la estructura hasta la experiencia del cliente.

P&M: ¿Cuáles son los pilares operativos?

J.C.S.: Tendremos cuatro ejes: 1) Medios, 2) Compras/trade/inventarios, 3-4) Valor comunitario y proyección estratégica. Todo sobre una base tecnológica con Merkle y Playground – nuestro ecosistema de 100 herramientas de IA y blockchain para compra digital.

P&M: ¿Qué cambia para los clientes?

J.C.S.: Cambia que llega el fin de la fragmentación: Habrá un solo líder por cuenta que coordinará el 'way of work' end-to-end (creative, medios, data). No más múltiples contactos. La agencia será un partner único con profundidad estratégica y ejecución ágil.

P&M: ¿Y el talento?

J.C.S.: Buscamos equilibrio . Es decir, no buscamos una reestructuración que implique cambios agresivos en la parte humana, sino personas que mezclen creatividad con data y tecnología. Eso tomará tiempo porque ahora, por ejemplo, alguien que trabajaba en software , trabajará en creatividad, y así pasará con muchas personas. Tendremos que enseñar nuevas formas y equipos de trabajo. Si bien la rotación alta es un riesgo; por eso creamos áreas como Desarrollo de Productos Propios y Automatización – donde el talento local ya lidera proyectos globales.

P&M: ¿Crecimiento o consolidación?

J.C.S.: ¡Ambos! Lo que queremos es hacer un push en nuevos negocios – especialmente cuentas en Colombia– ,pero con foco en valor, no volumen. La integración no es recortar, es escalar lo que ya funciona. Y para dejar claro el éxito de Dentsu, venimos de cinco años con doble dígito de crecimiento, y esperamos en 2025 continuar con esa cifra

P&M: ¿Por qué Merkle como eje?

J.C.S.: Porque es nuestro 'cerebro digital': Combina Inteligencia artificial (IA), automatización y arquitectura de datos para que los clientes no solo tengan ideas brillantes, sino resultados medibles. En Colombia replicaremos casos como el hub de audiencias para la CPC, que ya es un éxito en la región.

P&M: ¿Cuál es el mensaje grande que quieren enviar con esta nueva Dentsu Colombia?

J.C.S.: Sencillo: No es una fusión, es una evolución que nos permitirá competir más fuerte con las otras Big Six, mejorar nuestra oferta, y seguir creciendo como lo hemos venido haciendo.

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"Estamos reescribiendo las reglas de los medios con transparencia y tecnología", Claudia Vela

Claudia Vela, la nueva CEO de Dentsu Media, es una pionera de la industria de medios en Colombia, con 36 años de trayectoria, reconocida por su experticia en negociación estratégica y su visión transformadora. Con un estilo de liderazgo que combina sabiduría generacional y apertura disruptiva , para Dentsu Colombia es un puente entre la experiencia clásica en medios y la innovación tecnológica. Su mayor pasión es formar a las nuevas generaciones mientras construye un ecosistema donde medios y agencias son aliados estratégicos, no proveedores.

P&M: Llevas 36 años en la industria, siempre "tras bambalinas". ¿Qué significa este nuevo rol?

Claudia Vela: Es un cambio inspirador que soñé por años. Pasé de dirigir una agencia de medios tradicional –donde el foco era comprar inventarios– a liderar una revolución donde la tecnología y la transparencia son el corazón. A mis 57 años, estoy aprendiendo de blockchain e IA... ¡y me encanta! Quiero ser puente: transmitir mi experiencia a las nuevas generaciones mientras aprendo de ellas.

P&M: ¿Cómo operaba Amplify antes y qué cambia ahora?

C.V: Éramos expertos en negociación, pero en silos. Cuando llegó Juan Camilo –un 'nerd' de datos – descubrimos que podíamos usar tecnología para lo que siempre anhelé: eliminar opacidad. Por ejemplo, con blockchain trazaremos cada peso invertido en medios. El cliente verá en tiempo real cada movimiento y paso: Es decir, podrá decir, 'Este es el precio real, esta la comisión, aquí el ROI'.

P&M: ¿Qué falla en el ecosistema de medios actual?

C.V: Se rompió el diálogo. Las agencias trataron a los medios como proveedores, no como aliados. Nosotros los vemos como co-creadores: si un medio tiene audiencias valiosas pero no monetiza bien, le diseñamos soluciones. Ganar-ganar es posible.

P&M: Danos un ejemplo concreto de innovación.

C.V: Actualmente probamos un sistema innovador que registra inventarios publicitarios en blockchain y ofrece a los clientes un dashboard interactivo con precios históricos y análisis predictivos. Esta solución destruye dos mitos de la industria: que las agencias ocultan márgenes de ganancia y que la compra de medios es un proceso opaco e inescrutable

P&M: ¿Cómo planeas convencer a equipos más tradicionales de esta nueva evolución de Dentsu Colombia?

C.V: Los millennials y centennials son mis aliados. Un joven me dijo: 'Entré a ChatGPT y armé un prototipo para Mastercard'. ¡Esa sed de aprender es contagiosa! Claro, habrá resistencias, pero cuando vean que pueden crear –no solo ejecutar– se van a encender.

P&M: ¿Por qué este modelo puede hacer único al mercado local?

C.V: Somos el laboratorio perfecto: Tenemos un tamaño manejable, talento ágil y clientes abiertos a prueba y error. Lo que validemos aquí –como la trazabilidad con medios regionales– podrá escalarse a América Latina y eso es invaluable.

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"Somos una compañía de tecnología que hace creatividad", Angélica Escrucería

Angélica Escrucería es una ejecutiva con más de 15 años de experiencia en marketing integrado y transformación digital. Actualmente dirige Dentsu Creative y CXM para Colombia, liderando la fusión entre creatividad y tecnología. Con una trayectoria que incluye roles estratégicos en multinacionales, se ha especializado en desarrollar soluciones donde el data-driven marketing y la innovación creativa convergen. Su visión ha sido clave para posicionar a Dentsu como la primera agencia en Colombia con capacidades end-to-end en IA aplicada al marketing, rompiendo el paradigma tradicional de servicios fragmentados.

P&M: ¿Cómo asumes este rol dual (Creative + CXM) en la nueva Dentsu?

Angélica Escrucería: El cambio no es estructural, sino de mentalidad. Ahora reporto directamente a Juan Camilo Suárez –un líder que 'respira tecnología'– y eso acelera nuestra transformación. No somos una agencia con herramientas tech, somos una compañía de tecnología con creatividad en su ADN.

P&M: ¿Cómo impacta Merkle en la cultura creativa?

A.E: Trae un ADN distinto: Una infraestructura tecnológica sólida para que lo que el cliente ve (creatividad) tenga detrás sistemas robustos. El reto es mantener nuestra esencia innovadora –como cuando un cliente nos dijo: 'Sus ideas dan miedo por lo avanzadas'– mientras integramos estos nuevos recursos.

P&M: ¿Siguen compitiendo con las otras Big Six en creatividad

A.E: Nuestra meta es posicionarnos como referentes en creatividad con propósito, pero sin perder la innovación. Por ejemplo: Nuestro CXLAB testea mensajes uno a uno con audiencias reales antes de lanzar campañas. Eso hoy nos diferencia y nos da un diferencial frente a la competencia en cualquier país.

P&M: Danos un ejemplo de este modelo en acción.

A.E: En una licitación reciente, nuestro diferencial fue combinar estrategia creativa con tecnología avanzada: Desarrollamos clusters con cuatro mensajes clave segmentados y los testeamos en tiempo real con nuestro CXLAB. Esta integración de creatividad con sustento técnico no solo nos dio la victoria, sino que demostró cómo la innovación real reduce riesgos y aumenta la efectividad de las campañas

P&M: ¿Cómo planean posicionar a Colombia como hub regional?

A.E: Somos el único país en América Latina, fuera de Brasil, con capacidades tech propias. El plan a tres años es escalar casos como Playground para que la región vea a Colombia no como 'tercer mercado' (tras México/Brasil), sino como socio estratégico."

P&M: ¿Qué deben hacer las agencias para sobrevivir en la actualidad?

A.E: La hiper personalización es clave. Ya no existe 'un modelo' – hay que adaptarse al gobierno interno de cada cliente. Las agencias tradicionales que no se reinventen quedarán limitadas a clientes muy específicos.

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"Medimos el impacto real de cada peso invertido en el Customer Journey", Alejandra Gutiérrez

Alejandra Gutiérrez, CEO de Merkle, es una ejecutiva con más de 15 años de experiencia en transformación digital y marketing basado en datos. Ingeniera de sistemas de formación y apasionada por la inteligencia artificial, lideró previamente como Chief Integrated Solutions Officer la integración tecnológica de Dentsu Colombia antes de asumir el desafío de traer Merkle –la unidad global de customer experience management del grupo– al mercado hispanoamericano. Reconocida por su habilidad para traducir complejidad técnica en resultados de negocio, ha impulsado casos emblemáticos de hiper personalización en sectores como banca y aerolíneas . Su visión: "Que las marcas midan el valor real, no solo las impresiones"

P&M: ¿Qué gap viene a cubrir Merkle en Colombia?

Alejandra Gutiérrez: Somos el eslabón que faltaba: convertimos data en experiencias personalizadas que generan lealtad. No somos una consultora más ni una casa de software. Nuestro diferencial es conectar creatividad, medios y tecnología para que cada interacción con el cliente sea relevante y medible.

P&M: Un cliente pasó de tener siete agencias a trabajar solo con Dentsu. ¿Cómo lo lograron?

A.G: Con nuestro modelo Full Funnel: trazamos el impacto de cada touchpoint. Un retailer latinoamericano nos eligió porque demostramos cómo una campaña en TikTok afectaba sus ventas físicas. Mostramos el 'porqué' detrás de cada KPI, no solo entregamos reportes.

P&M: ¿Qué herramientas usan para esta trazabilidad?

A.G: Playground cruza data de CRM, medios y ventas. Un ejemplo: para un banco, vinculamos el CAC de sus anuncios digitales con la retención de clientes a 12 meses. Así optimizamos no solo para clicks, sino para lifetime value.

P&M: ¿Qué los hizo elegir a Colombia?

A.G: Aquí el 70% de empresas inició su transformación digital, pero solo el 12% integra realmente sus datos. Colombia, será nuestro hub para Hispanoamérica.

P&M: ¿Cómo defines el diferencial que trae Merkle a Dentsu Colombia?

A.G: Los mensajes que creamos en Dentsu con Merkle como eje llegan en el momento exacto con su nombre y necesidad específica. No es magia: es nuestro Customer Data Platform (CDP) que une 27 fuentes de data en tiempo real. Lo que queiro decir es que la hiper personalización real, no la que solo usa “Hola” más el nombre de la persona, sino la que conoce tanto al usuario que sabe exactamente qué necesita leer, ver, comprar.

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Al final de la entrevista Juan Camilo se levanta, me da la mano, y me dice que nos veremos pronto. Su confianza y, sobre todo, su serenidad, dejan ver que el presente de la nueva Dentsu Colombia, agencia integrada con servicios full funnel, está en buenas manos.

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