miércoles, noviembre 30, 2022
Comunicación

Un error de marca

El nombre de una marca es fundamental y cambiarlo tiene implicaciones enormes. Supongamos que un producto tiene un nombre por más de 60 años, pero su relación con el mercado se ha vuelto enormemente negativa. Por esta razón, la marca emprende un proceso por el cual se compromete a mejorar y a dejar de hacer las cosas de manera incorrecta, como las ha venido haciendo. Las hacía así, porque pensaba que las cosas se debían hacer de manera diferente, y no solo siguió en este proceso por años, sino que cada año involucraba una práctica negativa nueva en su desempeño.

El nuevo proceso iba bien, pero con muchos contratiempos, porque con toda razón la gente no confiaba en el producto, pero lentamente se veían logros. En un momento, uno de los socios de la empresa decide separarse del cambio y volver a hacer las cosas como las venía haciendo, lo cual genera que en el mercado haya dos productos con el mismo nombre y con valores completamente diferentes. Esto lleva a que el que está intentando hacer las cosas bien, decida cambiar el nombre del producto, con una marca nueva, para separarse de su pasado y dejar al reincidente en evidencia.

La marca tiene años de pésima imagen que no podrá borrar con solo decir que se llama diferente.

¿Esto servirá de algo? Quizá. Pero sin duda es una forma de decir que ganó el que hace las cosas mal y que es mejor comenzar de nuevo antes que seguir con la historia de un producto que, si bien tiene muchos años, son años de pésima imagen. Sabe que no podrá borrarla con solo decir que se llama diferente, como si una persona por cambiarse el nombre lograra que la gente olvidara todo lo que hizo.

Muchos expertos en marcas seguramente dirán que es una buena decisión, porque el brandwashing siempre es un camino posible, pero no necesariamente efectivo, ni mucho menos barato, para la empresa o para el mercado.

El caso del que hablo –como usted ya lo identificó– es el de las FARC. Esta guerrilla le hizo mucho daño al país por muchos años y su fin —completamente necesario para su lucha y para la sociedad— llevó a diversos procesos de paz. Claramente, este acuerdo permitió dar un gran paso en el fin del conflicto armado, pero desde la visión del mercadeo, cometió por lo menos dos grandes errores: decir que se firmaba la paz y no haber acabado de un tajo la marca FARC.

Lo que se firmó no fue la paz para Colombia, sino un acuerdo con las FARC para su desmovilización y retorno a la vida civil, lo que causó que muchas personas creyeran que, desde esa firma, se acabaría la guerra; eso no sucedió, porque muchos de los determinantes del conflicto siguen activos, como el narcotráfico. Este es el caso típico de una campaña de expectativa falsa.

En la visión del mercadeo hubo dos grandes errores: decir que se firmaba la paz y no acabar con la marca FARC.

Este proceso logró acabar con la idea de la guerrilla de las FARC como un agente subversivo que quiere tomarse el poder, pero al dejar vivo el nombre, no se dio “la muerte de mercadeo” que se necesitaba, y los medios de comunicación en muy poco tiempo hablaban de los excombatientes de las FARC y de sus disidencias, lo cual le dio continuidad a la marca, que debía haber desaparecido.

Ahora, los desmovilizados del proceso cambian el nombre del partido político a “Comunes” y dejan todo el espacio para el renacimiento (o continuidad) de las FARC en el país, con lo cual recapturan los años de historia que tenían y su posicionamiento internacional, al que seguramente se sumará que “intentaron hacer la paz y no los dejaron”. Esto se traduce en que el proceso puede llegar a su fin y nos quedaremos sin el género y con el pecado, y nadie ha dicho nada.

Por: Camilo Herrera Mora, Fundador de RADDAR Consumer Knowledge Group
camiloherrera@raddar.net

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30
noviembre
Creative Conference 2022

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El encuentro que presenta las soluciones creativas para la comunicación de las marcas.