jueves, diciembre 08, 2022
Comunicación

Detrás de la cancelación de la publicidad en Facebook por los grandes anunciantes

En medio del debate racial principalmente en Estados Unidos, y extendido a lo largo del mundo, más de 150 compañías decidieron suspender la inversión en publicidad, en Facebook. ¿La razón? la falta de controles de esta plataforma en la propagación de odio y noticias falsas.

Esta acción es precedida por la disminución de la inversión publicitaria de muchas compañías, consecuencia del comportamiento del consumidor durante la pandemia. De igual forma, antecede las elecciones presidenciales de Estados Unidos, el próximo 3 de noviembre.

Unilever, la compañía de productos de consumo masivo, fue uno de los primeros anunciantes de talla mundial en retirar la publicidad de la red social, en el país americano. También lo hizo en Instagram y Twitter. «Las marcas tienen la obligación de construir un ecosistema digital fiable y seguro. Es por ello que nuestras marcas no harán publicidad en Facebook, Instagram y Twitter», explicó en un comunicado la multinacional.

A esta decisión se sumaron compañías como Coca-Cola, Diageo, Honda, Verizon o Levi Strauss, entre otras. Este lunes se añadieron Ford, Adidas y Hewlett-Packard (HP) bajo la misma premisa.

James Quincey, Presidente y CEO de la Compañía Coca-Cola, le dijo a P&M que «no hay lugar para el racismo en el mundo y tampoco lo hay en las redes sociales. La Compañía Coca-Cola hará una pausa en la publicidad de pago en todas las plataformas de redes sociales a nivel mundial, durante al menos 30 días. Utilizaremos este tiempo para revisar nuestras políticas publicitarias y determinar si es necesario replantearlas. También esperamos una mayor responsabilidad y transparencia por parte de nuestros aliados en redes sociales».

Esto marca una acción en la que las marcas toman posturas políticas y sociales con respecto a la coyuntura; dejando atrás su papel de sujetos imparciales en la vida de sus consumidores.

Apoyo de las agencias

Según Esteban Pineda, CEO de Findasense para la región Andina, las agencias deben respaldar las decisiones de sus clientes, sobretodo cuando se trata de una causa de carácter social o de reivindicación de derechos.

«Es una presión necesaria. Por primera vez no hay intereses económicos detrás de las decisiones de los anunciantes, como presionar para bajar precios; pues como lo aseguraron muchos de ellos, moverán los presupuestos de publicidad a otros medios. La causa para que las redes sociales tengan unas políticas mas estrictas en cuanto al discurso de odio, es genuina; y nosotros como agencia debemos acompañar a nuestros clientes», aseguró Pineda.

El CEO de la agencia que tiene cuentas como Coca-Cola, Lenovo, Direct T.V, entre otras, dijo además que a Colombia es un tema que le impacta directamente. «Me parece interesante ver varias iniciativas en el país, que en relación a lo sucedido con George Floyd, destacan situaciones nativas; por ejemplo ahora hay una de los Emberá manifestándose por el caso de violencia sexual contra una niña de esta comunidad. Este tipo de cosas construye un mejor país, y sumarnos como industria creativa a estas causas, me parece que es el camino correcto».

Xavier Serrano, profesor titular de maestría en el CESA (Colegio de Estudios Superiores de Administración), concuerda con Pineda, y aseguró que «estamos en una globalización de la ética del marketing que no va a parar».

«Lo que está pasando con las marcas y Facebook va a seguir sucediendo en diferentes escenarios. Los consumidores y los compradores cada vez son mas exigentes con lo que representa, con lo que apoya y con lo que significa la marca más allá de sus productos o servicios».

«Las políticas de Facebook no han sido claras con respecto al discurso de odio, y el algoritmo premia los likes. Claramente, está hecho con una intención de ingresos, que debe replantearse para aportar realmente a la sociedad», añadió Serrano.

Postura de Facebook

El pasado viernes, después de que algunos de los principales anunciantes de Facebook tomaran esta decisión en cadena que desató su caída en la bolsa, Mark Zuckerberg, creador de esta red social, publicó a través de su cuenta algunas de las medidas tomadas para mitigar la propagación del discurso de odio, y las fake news. Sobretodo, de cara a los comicios presidenciales de Estados Unidos.

Dentro de ellas está el proporcionar información autorizada sobre las votaciones durante la pandemia. De igual forma, combatir la supresión del votante; crear un estándar más alto para contenido no deseado en anuncios; y etiquetar el contenido de interés periodístico.

Estos preceptos, aseguró Zuckerberg, fueron producto de las recomendaciones por parte de la comunidad de derechos civiles, con quienes han estado trabajando durante meses.

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