Contenidos pulverizados

microcontenidosSi los influenciadores de las redes sociales adoptaron la costumbre de publicar historias para promocionar un nuevo post, entonces necesitamos una nueva aproximación para entender al mundo de la comunicación: microcontenidos que promocionan el consumo de otros microcontenidos.

 

¿Y cómo encajan las marcas en este escenario de microcontenidos?

Según Felipe Ramírez Lakhovsky, chief solutions officer del grupo de investigaciones Kantar para Latinoamérica, “la pulverización de los contenidos” caracteriza la comunicación de hoy y trata de producir experiencia para el consumidor, a través de la publicidad. Esta aproximación, que acuñó bajo el concepto de CExAdvertising (constumer experience and advertising), fue el tema de su conferencia durante los Anunciantes del Año, evento organizado por P&M el pasado 30 de enero.

El debate sobre lo digital ha llevado a muchos medios y marcas a reinventarse. Digital dejó de ser un medio alternativo y pasó a convertirse, en numerosos casos, en el centro de las campañas integradas (que ahora son de comunicación antes que de publicidad). De hecho, el más reciente Informe de inversión en publicidad digital, de Interactive Advertising Bureau (IAB Colombia), muestra que la inversión publicitaria en digital creció 41,2% en el tercer trimestre de 2018, en comparación con el mismo período de 2017. Las mayores porciones de esa inversión se destinan a las categorías display en video ($65.141 millones) y social media ($56.818 millones).

Este hecho confirma la tendencia en el consumo de contenidos y también replantea las estrategias de la planeación e incorporación de los mismos. El prime time pasó a ser el tiempo que destinamos al consumo de contenidos en redes sociales y video digital, al punto de que las plataformas de redes sociales han optado por incluir contenidos como las transmisiones deportivas y los formatos informativos, que antes eran exclusivos de la televisión.

Transformación de la creatividad

Y mientras la nueva televisión —la digital, la que se consume en redes sociales y por streaming— diversificó la competencia y puso nuevos actores en la repartición de la torta publicitaria, la creatividad también se transforma. Según el informe Panorama de agencias digitales Colombia 2019, publicado RD Station, el 35,5% de las agencias que se definen como digitales tiene entre 1 y 3 años de fundación, mientras que el 25,6% tiene menos de un año de edad. Además, esta explosión de agencias digitales vino acompañada de una oferta de productos, servicios y herramientas novedosas, no siempre comprendidas por anunciantes y usuarios.

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La automatización del mercadeo en los medios digitales y la compra de medios digitales, a través de herramientas de inteligencia artificial, implica nuevos conocimientos para quienes lideran las marcas. No se trata solo de responder a las tendencias, sino de ser inteligente a la hora de elegir las alternativas disponibles en el mercado. Si bien en economía se habla de un año de incertidumbres, en lo que respecta a los avances tecnológicos de la industria de la comunicación se sabe que este será el tiempo de poner a prueba las nuevas herramientas y servicios, de buscar formas de producción de microcontenidos para micronichos de usuarios, con calidad, velocidad y hasta automatismo en algunos casos, a fin de mantenerse vigente en la era de la pulverización de los contenidos.

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