“La publicidad no va a ser suficiente para sostener a los medios digitales”

Cada vez que Ismael Nafría, autor del libro La reinvención de The New York Times y uno de los periodistas digitales españoles de mayor trayectoria, visita un medio de comunicación, se sabe que allí está ocurriendo una transformación digital.

publicidad en los medios
Ismael Nafría, autor del libro La reinvención de The New York Times

Antes de convertirse en conferencista y asesor de medios, Ismael Nafría dirigió equipos periodísticos y las estrategias digitales de grupos mediáticos como Prisa y Graó. Desde entonces, le seguía la pista a uno de los diarios más famosos del mundo, consciente del rol que cumple como marcador de tendencias en esta industria.

“Siempre tuve como referencia a The New York Times y de allí surgió la idea de hacer un libro que fuera útil para todo el sector de los medios, del que se pudieran extraer lecciones sobre la forma como este diario estaba marcando el camino a seguir en cuanto a transformación digital”, afirma Nafría, quien durante unos días de agosto estuvo de visita en Colombia, invitado por Publicaciones Semana. Y entre las coincidencias de agenda y los azarosos ires y venires de los ascensores, tuvimos la oportunidad de encontrarnos con él y concertar una entrevista para hablar del futuro —y el presente— de los medios de comunicación.

Hablemos un poco de esa transformación digital. The New York Times (NYT) hizo un alto en el camino para revisar lo que está haciendo y publicó el famoso Innovation Report

Hay varios temas para comentar ahí. En 2014, con el Innovation Report, ellos concluyen que están haciendo un buen periodismo pero que no son hábiles para llegar a la gente que les interesa, mientras que los medios nativos digitales como Vox o Buzzfeed son más hábiles para cultivar audiencias. A partir de ahí aplican planes para corregir eso y desarrollar audiencias. Y en poco tiempo empiezan a obtener buenos resultados.

Publicidad

Todos estos medios nativos digitales apostaron en un comienzo por hacer crecer sus audiencias y obtener ingresos publicitarios. Sin embargo, hoy vemos que la publicidad no va a ser suficiente para sostener grandes medios digitales y que la vía de ingresos más coherente, la que más lógica tiene es la que viene directamente del público que los consume. Esa es la apuesta que hace el NYT y la que están haciendo muchísimos medios de todo el mundo. Y yo creo que es la apuesta adecuada. Lo que antes era más publicidad que usuarios, ahora es todo lo contrario. Actualmente, para el NYT, los usuarios representan el 62% de los ingresos y la publicidad cerca del 30%.

¿Esto es solamente el caso del NYT?

No. Ya hay muchos más medios que muestran este comportamiento. Los porcentajes no son iguales en todas partes, pero la tendencia a que la publicidad represente menos es clara. Los ingresos procedentes del pago de los usuarios van al alza. The Guardian es un ejemplo clarísimo, a pesar de que no tiene un paywall tradicional, sino una membrecía en la que la gente decide cuánto quiere aportar. Gracias a eso, ya tiene más ingresos de los usuarios que de la publicidad y más ingresos digitales que del impreso, por primera vez en la historia.

¿Esto puede afectar otros medios, como la televisión y la radio?

Creo que es distinto. La radio y la televisión han sido los medios más resistentes en las dos últimas décadas e históricamente siempre han sido gratuitos. Nunca se han planteado cobrarles a los suscriptores. En cambio, la prensa sí ha vivido de los suscriptores, excepto los modelos de prensa gratuita, que son medios que jamás han tenido la ambición periodística de un NYT o de The Guardian. Se hacen con menos recursos y no pretenden tampoco cumplir la misma misión, sino llegar a un público que está satisfecho con determinado volumen y tipo de información. La prensa de calidad tradicional siempre ha cobrado a los lectores para ser leída. Por tanto, creo que es un poco volver al punto que dio origen a la prensa.

Esto es algo bueno para los medios que tienen el sello de ofrecer información de calidad, porque obliga al medio a hacer bien su tarea. Creo que todo lo que está sucediendo es un proceso sano para el sector de los medios y de la prensa.

Y, dentro de este modelo de pago por suscripción, ¿qué pasa con el mercadeo de contenidos? ¿Puede afectar la calidad periodística?

Creo que es uno de los fenómenos más interesantes de los últimos años. Si se hace bien, no tiene por qué representar ningún problema. De hecho, supone una vía adicional de ingresos muy interesante. Pero hacerlo bien significa publicar un contenido lo más interesante posible y aclararle al lector que se trata de un contenido pagado por una marca. Si se cumplen esos dos requisitos, los medios están en posición de ofrecer muy buenas soluciones al mercado, porque son compañías entrenadas en contar historias, en storytelling, en saber llegar a los usuarios.

La reinvención del New York Times

Después de repensar la estrategia digital e implementar el pago por suscripción, bajo la promesa de un periodismo de calidad, los ingresos de The New York Times invirtieron el modelo de negocio. Ahora, el medio de comunicación depende más de los suscriptores que de los anunciantes.

Estos son algunos de los hitos de la transformación:

  • Actualmente, el 62% de los ingresos del medio proviene de las suscripciones.
  • Los contenidos digitales son la primicia. La edición impresa pasa a ser una curación de contenidos de lo que ya se publicó en el medio digital durante el día.
  • Más calidad que cantidad: el diario produce y publica cada día entre 200 y 250 piezas informativas. Una cantidad inferior a la que publican sus competidores.
  • El diario espera duplicar los ingresos digitales entre 2015 y 2020. Así lograría un mínimo de 800 millones de dólares de ingresos derivados de la actividad digital en el año.
  • La planeación de los contenidos de The New York Times se basa en dos principios: identificar qué buscan los usuarios e investigar y difundir la verdad.

Periodismo cada vez más visual: el 12% de las historias publicadas por The New York Times contiene algún elemento visual –un vídeo, un gráfico, un mapa, un interactivo o cualquier otro elemento multimedia– como parte esencial. La tendencia va en aumento.

Fuente: La reinvención de The New York Times, Ismael Nafría, 2017.

El T Brand Studio

El T Brand Studio es la agencia del NYT de branded content que pertenece al equipo de publicidad. Fue creada en 2014 y produce todas las piezas de publicidad nativa de contenidos que aparecen en el NYT. Según las cifras más recientes, allí trabajan 150 personas y la agencia ya ha producido más de 400 campañas publicitarias para todo tipo de anunciantes.

La primera campaña que lanzó el T Brand Studio se produjo en colaboración con IBM, y fue la primera app de realidad aumentada de la compañía. Esta primera experiencia, inspirada en la película Hidden Figures, se tituló Outthink Hidden.

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