“Unas agencias invierten en Effie y otras en Cannes”: Francisco Samper

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P&M habló con Francisco Samper, director regional de MullenLowe Group para Latinoamérica, quien hizo un balance sobre la experiencia vivida en Cannes Lions 2019 y respondió a las preguntas sobre la pieza de Hyundai, ganadora de un león de bronce, cuestionada por el artista Rik Oostenbroek. 

Para empezar, quisiéramos preguntarle ¿cuál es el balance que le deja lo que se vio en el festival de la creatividad de Cannes, este año?

El balance es bueno. El festival entregó menos premios, sobre todo, de los grandes. Por ejemplo, hubo menos oros que en otras ocasiones. Probablemente, fue la edición más estricta del festival de Cannes que yo recuerde. Y estamos yendo desde hace más de 25 años. En ese orden de ideas, haber ganado tres premios, una plata y dos bronces, está bien porque hay agencias que han pasado su vida entera buscando un león y nunca lo han conseguido. En cambio nosotros, con los de este año, completamos 32. Somos la agencia más premiada de Colombia en el festival y lo hemos sido desde hace muchos años. Y además, fuimos los primeros en recibir un Titanio y un Grand Prix de innovación en la historia la publicidad iberoamericana. 

Obviamente, no hay que esperar tener resultados como esos todos los años. Eso hay que tenerlo claro. Pero yo pero yo considero que, en medio de lo que significó este festival, la nuestra es una actuación meritoria.

El año pasado, Colombia –como país– ganó 27 leones. Este año nos llevamos nueve y el único oro fue el Young Lions. Si lo vemos como un tema de país, tanto en este año como en el anterior, MullenLowe SSP3 se llevo´ la tercera parte de los premios. 

En nuestras redes sociales usted comentaba que los anunciantes se están convirtiendo en las nuevas estrellas del festival. ¿Esto es bueno o es malo?

En alguna entrevista previa dije, y sigo diciendo, que me sorprende ver cada vez más participación de anunciantes, no solo como asistentes, sino con ponencias, con interés y con funcionarios de mayor rango. Esta vez había CEO, CMO, gerentes de producto… ¿Que si esto es bueno o es malo? Es bueno porque significa que Cannes Lions es un festival importante para los anunciantes mundiales. Si clientes como Burger King, Unilever, P&G, Coca-Cola, Google, y las grandes compañías de hoy, están ahí es porque saben que la publicidad que gana premios creativos impacta en su negocio. 

En otro sentido, obviamente, implica que, también como lo dije yo hace unos 2 años, los rockstars tradicionales de Cannes  ya no son los directores creativos más premiados, sino los CMO. Un tipo como Fernando Machado, de Burger King, sin duda fue la gran estrella del festival. Tuvo la marca creativa más premiada, con distintas agencias, con distintas campañas, en distintos mercados, o sea que se trata de un líder consistente, trabaje con quien trabaje. Creo que ese es un punto interesante. Y eso es lo que está pasando con la asistencia de los anunciantes al festival.

¿Los resultados en cuanto a premios eran lo que se esperaba?

El festival de Cannes empezó en los años 50s y el primer león que ganó Colombia llegó en el 93, un león de bronce. Entre ese periodo y el 2010, Colombia ganó cerca de 12 o 15 leones, pero en los últimos nueve años hemos ganado más o menos 130 leones más. Esto habla de una trayectoria, de una evolución y de una consolidación de la creatividad colombiana. 

Hace algunos días, Fernando Sosa, presidente del jurado del Wave Festival, nos decía que le preocupa ver que los festivales se llenan de casos que los consumidores ni siquiera conocieron. ¿Qué opina de esto?

Uno de los grandes problemas que han tenido los festivales es que hay agencias que hacen casos para ganar premios. Eso tiene un nombre: los truchos. Esa ha sido una discusión desde siempre. Nosotros hemos sido grandes críticos de esa práctica, pero ha sucedido con agencias de todo el mundo. 

¿Qué tan bien fue recibida la intervención del presidente de Colombia, Iván Duque, en uno de los conversatorios del festival?

Yo le digo la verdad. El país tiene problemas muy graves que debe enfrentar… El Presidente estaba en Europa, es cierto, pero el principal objetivo de su viaje no era el festival. Fue invitado a asistir debido a que estaba en el continente y él aprovechó la invitación para hablar de su política de la economía naranja. Cannes es el festival de la economía naranja en el mundo porque premia la creatividad y los contenidos. Así que ver ahí al presidente de Colombia es importante y tiene impacto. Como me dijo un periodista argentino, “los colombianos le estamos dando cátedra al mundo porque el presidente fue a hablar de qué es lo que está haciendo para apoyar la economía de la creatividad en Colombia”.

El presidente contó que está proponiendo exenciones de impuestos, entre otras medidas. En general, me parece que su participación fue muy acertada. La gente que lo oyó quedó muy impresionada. Ustedes saben que el término economía naranja lo acuñó él, cuando publicó un libro sobre el tema, en la época en que trabajaba en el Banco Interamericano de Desarrollo (BID). A decir verdad, el presidente considera que el talento y el potencial creativo de las industrias de contenidos, no solo de la publicidad, sino de la música, el teatro, el cine, la gastronomía, el gaming, etc. son importantes para la economía. 

¿Pero las medidas del Gobierno sí se han sentido en la industria?

Bueno, lo que pasa es que el presidente lleva apenas diez meses. Pero en su intervención enumeró el tipo de medidas que ha impulsado su Gobierno, como la exención de impuestos durante siete años para empresas que inviertan en tecnología en cierto tipo de industrias. Esas medidas son importantes; pero como todo en la vida, los resultados no se van a ver de un día para otro. Yo manejo Latinoamérica para MullenLowe y puedo decirle que hay un potencial creativo en Colombia. Tenemos talentos colombianos en el mundo entero, en puestos del altísimo nivel. No solo en el campo creativo, sino en medios, planning, etc. Somos exportadores de talento publicitario y este tipo de medidas nos ayudan a explotar ese potencial. 

En días recientes, la revista Adweek dio a conocer que un artista visual, Rik Oostenbroek, se quejó de que la pieza que ustedes realizaron para Hyundai, y que ganó bronce en Cannes, usaba un material gráfico similar al de las obras de él…

Me gusta que me lo pregunte. Le voy a contar la historia. Primero, la imagen no es del artista. Nosotros compramos las imágenes en un banco de imágenes, que esa es una táctica usual en las agencias y en los medios. Esta es una imagen de Shutterstock. Nosotros vimos esas imágenes cuando estábamos haciendo esta campaña y se nos ocurrió hacer algo con ellas. Las imágenes son bonitas, pero solas no son un mensaje. Nosotros lo volvimos un mensaje contra la gente o para la gente que chatea y maneja un vehículo al mismo tiempo, porque si usted coge los emojis, como lo dijimos en la pieza, esa composición visual puede ser la abstracción de un emoji a 200 kilómetros por hora. 

Entonces nosotros hicimos las piezas, salieron aquí al aire, las mandamos al festival, el festival las premió y este señor apareció diciendo: “oiga, muchas gracias por ganarse un premio con una pieza inspirada en una obra mía”. Cuando supimos eso, nosotros nos pusimos en contacto con el señor y le dijimos, “mire, nosotros no sabemos si esto es  suyo o no, porque se las compramos a shutterstock. Nosotros pagamos por las imágenes y, por ende, asumimos que tienen los derechos.  

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Además, comprobamos que las imágenes que aparecen en Shuterstock no son de la autoría de este señor, sino de otra persona. De hecho, ni siquiera podemos decir si el señor que le vendió las imágenes al banco se inspiró en el artista o si fue al revés, pero nosotros no hemos hecho nada distinto a una práctica común, ética y legal. Yo asumo que si los señores de Shuterstock me vendieron una imagen es porque tienen los derechos y yo confío en que sea así. 

Cuando hablamos con él, nos quiso explicar que su problema no era contra la agencia, sino contra el banco de imágenes. Sin embargo, él sí publicó tuits en contra de la agencia.  

Pasando a otro tema  el balance de MullenLowe SSP3 en Cannes es satisfactorio. Quizás por eso sorprende que no tuvieran mucho protagonismo en Effie. ¿Qué nos puede decir al respecto?

Desde hace muchos años se publica el Gunn Report, que cruza los resultados de los ganadores de Effie, que premia la efectividad, con los de Cannes, que premia la creatividad. El Effie es un concurso que se ha vuelto mucho más grande últimamente, al igual que Cannes. Y en Cannes también hay una categoría completa de efectividad. Lo que pasa es que las agencias, como todas las empresas, tienen distintas estrategias. Unas invierten en Cannes y otras en Effie, pero yo le garantizo que en los grandes casos mundiales los resultados no son tan distintos. Este año, por ejemplo, nosotros no fuimos al Effie Colombia. Sí vamos a llevar 17 o 20 casos al Effie Latinoamericano, pero no llevamos este año al de Colombia, por situaciones nuestras que prefiero no comentar. Pensamos que no era del caso inscribirlas. Pero, a la larga, cada festival se enfoca en una cosa: uno está premiando la efectividad y otro, la creatividad. Lo que funciona en un festival puede no funcionar en otro. Son dos festivales completamente diferentes.

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