propósito social
Desde hace algunos años, las personas esperan que las marcas hagan algo más que solo vender. Esperan que contribuyan efectivamente a resolver problemas sociales y confían más en ellas que en los gobiernos, para generar soluciones reales. Detrás de esas expectativas, hay acciones reales de los usuarios, pues el 64% compra por convicción, es decir, por la postura que tienen las marcas hacia un tema social.
El problema es que, contrario a lo que ocurre con startups como Toms que desde su esencia tienen un propósito social, la mayoría de las marcas establecidas en el mercado, no las compañías, no lo tienen y deben construirlo.
¿Qué deben tener en cuenta las marcas a la hora de hacer un propósito social?
Apoyar una causa, no hacer un stunt
Construir un propósito social para una marca es un compromiso que lleva tiempo y esfuerzo; por lo tanto, lo primero que deben preguntarse las marcas es si están dispuestas a involucrarse de forma auténtica. ¿Hay personas, presupuesto y tiempo para trabajar la causa desde la empresa? ¿Va a ser un tema importante para la marca o una simple táctica?
Si lo que busca la marca es usar un problema social para llamar la atención de la prensa a través de un stunt único y desconectado de cualquier iniciativa formal, no se trata de un propósito social y, en cambio, puede ser perjudicial para la marca pues no se ve un compromiso auténtico de esta, sino como una acción conveniente.
Definir la causa
La definición de la causa debe idealmente responder a tres aspectos:
1 Alineación con el posicionamiento de la marca
El territorio de posicionamiento de una marca es el punto de partida para explorar causas sociales. ¿Qué defiende nuestra marca? ¿Qué tipo de problemas sociales pueden ser barreras para que la marca impulse su propósito? ¿Qué activos tiene la marca y qué credenciales ha logrado gracias a estos?
Desde el mismo posicionamiento, se define cuál es el lente bajo el cual la marca entiende esa problemática social.
Por ejemplo, la marca Avon se creó con la convicción de darles a las mujeres la oportunidad de tomar las riendas de su vida al obtener su independencia financiera. Su posicionamiento social está anclado en atacar las barreras que atentan contra ese empoderamiento femenino, como el cáncer de seno, la falta de educación y la violencia doméstica. Su mirada a estos problemas parte de su convicción de que las mujeres tomen el control de su vida y esto define la forma en que hacen capacitaciones, donaciones y trabajo humanitario.
2 Tener coherencia y relación con el producto
Para que el producto tenga un rol claro en el tema, puede pensar en los problemas sociales, con los que interactúa naturalmente por sus características intrínsecas y así proponer cómo puede ser parte de la solución. Esto además permite que en el momento de la compra, la gente asocie fácilmente la causa con la marca.
Andrex, una marca del papel higiénico de Kimberly-Clark en el Reino Unido, se unió con la fundación WaterAid y con la ONU para destinar las ventas de una de sus referencias e incrementar el acceso a sanitarios públicos en Bangladesh.
3 Que se trate de un tema relevante para varios
Al ser las causas sociales fenómenos tan complejos, una marca no puede actuar sola. Por eso, la causa debe ser lo suficientemente llamativa para que tanto empleados, consumidores y otros aliados como gobierno, ONG y otras marcas estén dispuestos a apoyarla.
