Cada 4 años trae consigo una avalancha de marcas intentando aprovechar el momentum emocional del mundial. 2026 no será la excepción: orgullo de mi selección, compartir con amigos y familia, algo de humor, y paralelos del fútbol amateur y profesional … un repertorio creativo que entre más se repite menos impacto marcario consigue.
El más reciente análisis de Kantar Insights confirma esta realidad: pautar durante un gran evento deportivo garantiza atención, pero no diferenciación. Los anuncios deportivos generan +15% más atención en ecosistemas digitales. La audiencia está dispuesta a mirar, la pregunta es ¿están recordando nuestros anuncios?
No, cuando todos destacan nadie destaca
Los resultados muestran que la mayoría de las marcas se refugian en los mismos tres temas:
- 41% en escenas divertidas, surrealistas o artísticas
- 24% en orgullo de selección
- 20% en vida cotidiana futbolera
Este patrón lo bautizamos “el efecto camisa de selección”: todas las marcas se visten igual, hablan parecido y acaban luciendo intercambiables. ¿La consecuencia? saturación publicitaria con marcas y emociones diluidas.
¡El verdadero 10 es la comunicación con branding fuerte!
En un entorno saturado, la diferenciación no puede depender de cuánto invierte la marca, sino de cuánta claridad y consistencia tiene su identidad. Desde Kantar Insights trajimos cinco claves para que todo patrocinador o FIFA partner tenga en mente para la próxima temporada mundialista:
- El espíritu del deporte debe ser un medio, no un fin.
- La marca necesita cues claros y visibles desde los primeros segundos de su pauta.
- La narrativa debe ser coherente con el ADN de marca antes que con la del mundial.
- La emoción funciona solo si es verdaderamente auténtica.
- El propósito debe sentirse, no forzarse.
El factor simbólico es lo que nos hará los finalistas de este torneo de marcas: los arquetipos y el tono emocional tienen que ser consistentes. Cuando los anuncios se mueven entre varios arquetipos sin una lógica clara, la asociación marcaria se debilita y como resultado también lo hace la construcción de marca. Por el contrario, las marcas que mantienen un territorio emocional definido logran una conexión sólida que lleva naturalmente hacia la construcción de marca.
Brand cues: la camiseta para pasar de jugar a robarnos las cámaras en la cancha
En publicidad mundialista no hay lugar para jugadas de principiantes, especialmente cuando se trata de branding.
Los resultados del estudio señalan que:
- Cuando el logo / producto no se introduce en los primeros segundos del anuncio de forma coherente con la historia, la asociación marcaria se reduce significativamente.
- Cuando los brand cues (colores, formas, símbolos, sonidos, jingles, slogans packs, tipografías etc.) están presentes en la mayoría de las escenas, la recordación de marca se eleva.
En un ecosistema donde la cantidad de anuncios es alta, estos cues son el GPS del consumidor.
La tribuna no se levanta con cualquier jugada…
El Mundial FIFA es una plataforma emocional por naturaleza, pero esa emocionalidad debe estar orientada y alineada con la marca. El análisis deja claro que:
- El humor bien dosificado es uno de los elementos más efectivos para conectar.
- Las situaciones, actores y escenarios reales generan identificación y alto involucramiento.
- La alegría y energía del fútbol son drivers universales cuando se integran con autenticidad.
Cuando la emoción no se alinea con la identidad simbólica de la marca, se crea una desconexión que afecta el disfrute, la claridad del mensaje y, en consecuencia, el amor o afinidad hacia la marca (también conocido por nuestros clientes como “Brand Love”).
La formación ganadora para FIFA WorldCup 2026: una marca que absorba el evento y no al contrario
La tentación de diseñar una campaña que “huela y sepa a mundial” es difícil de resistir. Sin embargo, este estudio nos dejó claro que debemos conectar el evento con nuestra marca, no adaptar nuestra marca a la identidad del evento.
Cuando la narrativa se construye desde lo que la marca es y no desde lo que el evento dicta, la diferenciación incrementa incluso en los momentos de mayor ruido publicitario.
El partido de las marcas ya comenzó y exige jugar con estrategia …
En la región, el Mundial 2026 será un escenario más saturado, más disputado y más competitivo de lo habitual. Las marcas que quieran anotar goles no lo lograrán por cantidad sino por calidad de partidos en términos de…
- Coherencia simbólica
- Brand cues claros y visibles
- Narrativas simples pero poderosas
- Respuestas emociónales auténticas
- Una estrategia marcaria disruptiva en medio de la marea futbolera
En una copa donde muchas marcas escogen la formación creativa tradicional, la verdadera estrategia ofensiva la tienen las marcas que se atrevan a ser diferentes. Porque la diferenciación no solo genera atención: genera conexión, recordación y preferencia. Y ese, al final, es el marcador que realmente importa.
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