Durante años, las agencias hemos sido evaluadas en cada pitch: experiencia, creatividad, equipo, metodología, resultados, precio y capacidad de respuesta. Es lógico. Lo curioso es que pocas veces hacemos el ejercicio inverso: evaluar si esa organización o cliente potencial tiene las condiciones necesarias para construir una buena relación a largo plazo y lograr los resultados esperados.
Muchas veces pensamos que el cliente más atractivo es la marca más reconocida o aquella con el presupuesto más alto. Y sí, muchas veces puede serlo. Pero también nos encontramos en el camino con empresas que tal vez no tienen claridad sobre lo que buscan, no valoran el criterio y solo quieren un equipo que les ayude a ejecutar. Otras tantas veces, especialmente en la labor de PR, no tienen información suficiente o no la pueden compartir. Contratan a la agencia pensando que el equipo tiene dedicación permanente, sin entender el scope of work y el alcance acordado en la negociación inicial. Al final, algunas compañías ven a las agencias como un proveedor más y no como parte del equipo o el aliado estratégico que debemos ser.
Entonces, entendiendo que no todas las compañías o clientes son los ideales, ¿qué podemos hacer desde nuestra labor para minimizar que esto ocurra?
Lo primero, como en toda relación, es mirar críticamente si nuestra cultura, servicios y experiencia hacen match con las expectativas y el way of work del cliente. No todas las agencias son para todos los clientes, como no todos los clientes son para todas las agencias. A veces vale la pena decir NO al inicio para no encontrarse con una relación difícil durante la ejecución del proyecto.
Sin embargo, también podemos reconocer que, como agencia, podemos ser el motor para que desde el inicio ayudemos a que los clientes sean “mejores” clientes. ¿Y esto qué implica?
Desde GJ, hace unos años reconocimos que estas situaciones pueden ocurrir con frecuencia y que muchas veces no son intencionales, sino que se deben a la falta de conocimiento, a la poca experiencia trabajando con equipos externos o a que no se entiende realmente cuál es la labor del PR.
Entonces entendimos que una buena relación a largo plazo es una responsabilidad compartida y que, antes de señalar las dificultades en la relación con un cliente, es fundamental brindar las herramientas necesarias para construir una relación fluida y efectiva.
Para esto desarrollamos varias iniciativas que van más allá de nuestra labor y de la ejecución de la comunicación estratégica.
Primero, somos muy cuidadosos y cautelosos en la elaboración de propuestas. No nos comprometemos con KPIs inalcanzables, por más que sean un requerimiento de los clientes en los RFP. Esto genera claridad desde el inicio.
Una vez ganamos el cliente, entendemos que la claridad de las expectativas de ambas partes es esencial. Por eso, enviamos un video y un protocolo de trabajo de onboarding en el que, más allá del tema contractual, dejamos plasmados claramente nuestro alcance como equipo, nuestros compromisos y responsabilidades. También dejamos claro lo que esperamos por parte del cliente, tanto en la relación como en la entrega de insumos.
Hemos confirmado algo que parece obvio, pero muchas veces se olvida: una gestión exitosa y de alto impacto requiere el compromiso de ambas partes. La agencia puede aportar estrategia, conocimiento, creatividad, relaciones y capacidad de anticipación, pero difícilmente podrá hacer bien su trabajo si no recibe información relevante a tiempo, si las aprobaciones se demoran semanas o si se entera de las decisiones importantes cuando ya se hicieron públicas.
Los mejores clientes no son necesariamente los que menos exigen. Muchas veces son justamente los más exigentes, pero también son claros en sus expectativas, definen buenos canales de comunicación, respetan los tiempos, entregan contexto y están dispuestos a cocrear. Entienden que una agencia no es una fábrica de comunicados ni un equipo externo que simplemente ejecuta instrucciones, sino un aliado que necesita conocer los puntos críticos del negocio para recomendar, cuestionar y reaccionar oportunamente.
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