En el más reciente Cannes, los prompts se robaron el show. Las plataformas ya no solo anuncian sus herramientas. Las lanzan con la ambición de reemplazar procesos completos. Creatividad automatizada. Producción optimizada. Medición en tiempo real. Todo esto empacado en soluciones que prometen hacerlo mejor, más rápido y más barato que cualquier agencia.
Un par de semanas después, The Economist puso en palabras lo que muchos ya habíamos empezado a sentir: la inteligencia artificial no viene a colaborar con la industria publicitaria. Viene, al menos, a rediseñarla. Pero lo más incómodo no es eso. Lo más incómodo es que ya parece estar haciéndolo.
Las plataformas tecnológicas no solo concentran la pauta. Ahora, también ofrecen creatividad “a la medida”. Google, Meta, TikTok y Amazon se están quedando con todo el ecosistema. No solo venden medios. Venden ideas empaquetadas en formatos diseñados para la eficiencia. Con métricas en tiempo real, testeo automático y versiones creativas ajustadas a la reacción de la audiencia. En este nivel, competir ya no es solo hacer mejor creatividad. Es entender en qué juego estamos metidos.
Y nosotros (agencias, planners, creativos...) nos quedamos con la pregunta de siempre:¿cuál es entonces nuestro lugar?
Obviamente, la respuesta no está en defender lo que hacíamos. Está en pensar desde dónde seguimos siendo relevantes. The Economist hablaba de los actores más pequeños como verdaderos sobrevivientes. Los que “como cucarachas, no desaparecen”. No por nostalgia, sino porque son capaces de adaptarse antes que el resto; porque entienden quelas reglas cambiaron; porque ya no se aferran al manual, sino a la lectura del momento; porque pueden cambiar de forma sin perder su instinto.
Eso, aunque suene poco glamuroso, puede ser una lección útil.
Porque en este nuevo entorno, las ideas también tienen que aprender. Ya no basta con saber qué funciona. Hay que entender por qué. Ya no sirve repetir lo que hizo grande a la agencia hace cinco años, porque probablemente ya no sirve. El “modelo” es una reconfiguración en tiempo real.
Si vamos a lo nuestro, a la estrategia, el planner tiene que cambiar de piel. Pasar de arquitecto a explorador. De especialista a lector de señales. Más obsesionado con la pregunta que con la respuesta. Más entrenado para detectar patrones que para repetir slides. Más cerca de la calle, de la cultura, de lo que todavía no se puede predecir.
La IA puede hacer muchas cosas. Pero aún no sabe intuir lo que no está dicho. No sabe leer una ciudad por dentro. No sabe usar el silencio de un grupo focal como información clave. No sabe cuándo una idea es buena, aunque no tenga lógica aparente. Y sobre todo, no sabe incomodar.
Este artículo fue publicado en la edición #499 de la Revista P&M de agosto y septiembre
También le puede interesar: El verde también se compra
