viernes, mayo 17, 2024
Adriana Garzón

Quienes llevamos más de una década trabajando en comunicación empresarial hemos vivido la disrupción de esta disciplina tantas veces malentendida. Durante nuestra carrera escuchamos muchas versiones de imaginarios sobre lo que hacemos los comunicadores, y no somos ajenos a la broma que asegura que ni nuestra propia familia podría explicar a lo que nos dedicamos.

Por increíble que parezca, la disparidad de interpretaciones sobre las Comunicaciones Corporativas también ocurre dentro de las empresas. Aunque nuestra disciplina haya evolucionado al ritmo de las audiencias digitales, la gestión multistakeholder y el enigma de gerenciar un activo intangible como la reputación; algunas expectativas tan antiguas como el discman siguen apareciendo en las conversaciones sobre roles, estrategia y métricas de desempeño de nuestra área.

Para hacerle frente a la realidad con valentía, con una dosis de autocrítica y mucha esperanza, hablemos de los mitos que aún gravitan alrededor de las Comunicaciones Corporativas y, sobre todo, conversemos sobre los retos para superarlos:

Las comunicaciones corporativas son el lado aburrido de las marcas

Construir reputación para marcas con alta visibilidad – especialmente en industrias B2C- conlleva el reto de balancear adecuadamente la imagen entre los atributos de afinidad y aquellos que buscan generar confianza y admiración. Lograr el reconocimiento de los consumidores sobre el impacto social, ambiental, la ética y el buen gobierno corporativo es una tarea que requiere de cabezas muy estratégicas y de comunicadores versados en el lenguaje de la gente. Es decir, la estrategia de reputación corporativa debe salir de las salas de juntas y materializarse en los contenidos que la gente consume habitualmente, debe hablar el lenguaje de la creatividad y debe aspirar al voz a voz.

Reto: debemos estar más cerca que nunca del lenguaje de la publicidad y del content marketing para lograr espacio en los imaginarios de la opinión pública.

¡Hagan ruido!

Ya perdí la cuenta de cuántas veces he escuchado esta expectativa durante mi carrera. Hacer ruido no es una habilidad de las comunicaciones estratégicas, todo lo contrario. El ruido puede ser notorio y muy visible; pero distrae, carece de claridad y no fija un norte. El ruido no construye en el largo plazo. De hecho, las crisis o los asuntos potencialmente críticos son ruido.

La efectividad de las comunicaciones corporativas es un asunto más complejo que el número de menciones logradas o el tan polémico ROI del free-press. Lograr una reputación, relativamente consistente, entre todos los grupos de interés requiere de un abordaje cuidadoso, que alinea los objetivos del negocio con los objetivos de reputación. Eso conlleva a sostener una discusión estratégica que debe dar como resultado una escogencia de las iniciativas donde la marca tiene relevancia, credibilidad y verdadero impacto; para luego sí crear un plan táctico que resulte en amplificar la conversación de forma coherente entre todos los grupos de interés.

Reto: migrar del ruido hacia la resonancia con los grupos de interés, sabiendo que no basta con hablar mucho, sino con saber escuchar las expectativas para recalibrar y fortalecer la estrategia.

Una agenda gobernada por el free-press

Muchas veces los equipos de Comunicaciones son llamados a la mesa de toma de decisiones para hacer el comunicado de prensa. Error. Para ese punto, ya han ocurrido las conversaciones más importantes, aquellas donde un equipo de comunicaciones, que comprende sobre gestión de la reputación, puede hacer su mejor contribución. Un comunicado de prensa es una táctica tan específica y acotada a un nicho, que simplificar el rol de las comunicaciones corporativas a ese elemento particular es privar a la estrategia de la marca de planes integrales, innovadores y muchísimo más efectivos.

Reto: Al free-press debemos repensarlo. Desde la forma en que medimos su efectividad, los momentos en que lo usamos y hasta los formatos del contenido. El tema da para una columna aparte, pero me gustaría dejar enunciado que sólo el 35% de los colombianos confían en las noticias, cayendo 5 puntos porcentuales desde 2021 (Reuters Digital News Report 2023) y ese es un gran problema para las marcas que reposan demasiado en el free-press dentro de su estrategia.

La dictadura de lo viral

Lo primero es aclarar que, hablando de marcas, lo viral se vuelve noticia, no al revés. Al menos que la marca esté en medio de una crisis de grandes proporciones, que active una conversación en medios sociales a partir de una noticia, no recuerdo buenos ejemplos de un comunicado de prensa que inicie una movida viral en las redes sociales por las razones correctas. En parte, esto ocurre porque, como dijimos antes, las ‘noticias duras’ están nichadas y no tocan la fibra emocional de las redes sociales. En contraste, hay buenos ejemplos de marcas que, con autenticidad y buen sustento, inician conversaciones virales tan efectivas que se vuelven noticia.

Reto: navegar con cuidado la aspiración a la viralidad. Los esfuerzos descuidados por ser notorios, el ‘FOMO’ de estar en algunas conversaciones culturalmente relevantes y el afán de hacer la noticia han llevado a algunas marcas a enfrentar sus peores crisis, aquellas que no sólo magullan la reputación, sino que además tienen impacto financiero. Ojo con el washing de cualquier tipo: green, pink, purple, rainbow y todas sus demás versiones.

Protagonistas sólo en las crisis

Por años el mayor argumento de venta de los equipos de comunicaciones ha sido su experiencia en el manejo de crisis, y esa sigue siendo una de nuestras áreas de experiencia más valoradas. Pero también es cierto que la mayoría de las empresas y sus marcas no están todo el tiempo en ‘modo crisis’; a lo sumo tienen un influjo frecuente de asuntos potencialmente críticos que requieren manejo, pero que por lo general no detienen la continuidad del negocio. ¿Qué hacen entonces los equipos de comunicaciones durante los periodos de calma? Para muchos directivos puede ser una pregunta difícil de responder, porque les cuesta imaginar, o poner en palabras, lo que sus equipos de comunicaciones hacen cuando no están defendiendo la reputación corporativa mientras está bajo amenaza activa e inminente.

La respuesta se parece a algo como el ejercicio de construir el sistema sismo resistente de la compañía, ése que será determinante cuando venga la crisis, pero que suele ser invisible durante los periodos de calma. Y es que, cuando no hay sismos en nuestras ciudades, raras veces pensamos en ese sistema de ingeniería que compensa los movimientos bruscos y le da flexibilidad a las edificaciones cuando el entorno tiembla. Eso es lo que los equipos de comunicaciones corporativas, con enfoque en construcción de reputación, hacen por las compañías: arman una estructura de aliados, conocedores y validadores que entienden el alma y la manera de hacer las cosas de la marca. La construcción de reputación teje cuidadosamente la confianza de los grupos de interés y logra que a la compañía se le conceda el beneficio de la duda cuando algo no sale bien.

Reto: los profesionales de esta disciplina debemos tomar más en serio y darle más visibilidad al trabajo de construcción de sismo resistencia reputacional. Sin duda, las crisis son apasionantes casos de estudio, pero es la construcción de reputación la que hará la mayor parte del trabajo cuando arriben las tormentas.

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Carolina Mejía