miércoles, junio 12, 2024
Julián Aguirre

El año 2023 agitó la opinión pública frente a las posibilidades ofrecidas por herramientas informáticas automatizables (Inteligencia Artificial) que, operadas sobre las piscinas de datos de gran tamaño que se han acumulado en las organizaciones, pueden resolver problemas y comunicar la solución en un lenguaje comprensible para cualquier persona.

Pareciera que anunciar que nuestro negocio o producto opera sobre algún tipo de Inteligencia Artificial (IA) es una necesidad en las estrategias de mercadeo. Como ocurre con la sostenibilidad, hoy se habla de IA washing.

En las salas de juntas y los comités ejecutivos la “inteligencia artificial” es una conversación frecuente. La sensación de ineludible necesidad de implementarla, las iniciativas de inversión en ella y, sobre todo, el afán de poner esas herramientas en producción, son reclamos que controlan esa discusión.

Ese afán explica parte de las preocupaciones de la sociedad civil sobre la masificación de la IA. La posibilidad de un escenario apocalíptico en el que las máquinas destruirán la humanidad y otros más moderados sobre la necesidad de garantizar los derechos fundamentales y aquellos que los consumidores han alcanzado en las últimas décadas, alimentan el estado de alerta.

De tiempo atrás, el vendedor cibernético se posicionó como el estándar de automatización de la fase de ventas en el comercio electrónico. Hoy se incluyen soluciones de este tipo en la infraestructura digital del canal web con la expectativa de que identifiquen y aprovechen oportunidades, cierren negocios y fidelicen clientes sin depender de la presencia o interacción con seres humanos y con la ventaja del 24/7.

Así, el afán y el estándar competitivo de la venta electrónica asistida por autómatas informáticos subyacen a los planes de inversión que la industria prepara. Pero adquirir soluciones de IA es distinto a la compra informática tradicional.

Es indispensable tener en cuenta que las discusiones regulatorias que hoy se dan en el mundo apuntan al establecimiento de una especie de “licenciamiento social” para el uso de herramientas de este tipo. Ese licenciamiento consiste, en lo esencial, en asegurar que, las decisiones de implementar IA, tengan en cuenta las expectativas de la sociedad respecto a la conducta y actividades de las empresas que las usan, expectativas que se producen en una época en donde la regulación es prácticamente inexistente.

Por ello, es recomendable que, al adquirir soluciones de IA, en especial para potenciar vendedores cibernéticos (chats, robo-chats, robo-asesores, etc.), se tenga en cuenta que este puede ser considerado como un mecanismo de venta a distancia y de comercio electrónico, con las cargas regulatorias que al respecto impone el Estatuto del Consumidor. Por eso, además de las garantías, los servicios de reentrenamiento, la actualización y los niveles de servicio, es necesario asegurar que estos mecanismos se soporten en estándares de transparencia técnica y de procesos que permitan comprender y explicar suficientemente por qué la herramienta conduce a una decisión o resultado en particular y, además, asegurar el desacoplamiento frente a sesgos y conflictos de interés que conduzcan a discriminaciones o denegaciones de servicio sistemáticas e injustas a determinadas personas o grupos de individuos o a que los consumidores sean indebidamente inducidos a decisiones de compra que los afecten. El cumplimiento de la regulación para el tratamiento de datos personales, aun del set de datos ofrecido con la solución para su entrenamiento, es indispensable.

Finalmente, cuando nuestro vendedor cibernético vende, nos compromete. Cuando cierra negocios, es el empresario que lo usa quien los cierra y, por ello, afinar los términos y condiciones de uso de esos vendedores y, además, asegurar que no son vulnerables, es un mecanismo esencial de gestión del riesgo legal para el comerciante que los despliega.

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Sofia Durán
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