La edición 2025 de los Effie Awards Colombia volvió a demostrar que las campañas más efectivas son aquellas que combinan estrategia, creatividad y un entendimiento profundo del consumidor. Desde Kantar Insights, líder global en datos, insights y consultoría, analizamos cinco aprendizajes clave que marcan la diferencia entre ideas creativas y verdaderos casos de éxito.
1. Nuevos espacios en categorías tradicionales.
Las marcas que se atreven a desafiar lo establecido encuentran oro en lugares insospechados. El Gran Effie, otorgado a Mil Demonios por El aguardiente que creó una nueva categoría, es prueba de que incluso en categorías maduras es posible abrir caminos frescos si se parte de valores diferenciales. El caso de DogYurt de Alpina, inspirado en la creciente humanización de las mascotas, refuerza que escuchar a los consumidores revela oportunidades latentes.
2. Ser un faro en tiempos de incertidumbre.
El 45% de las personas en el mundo hoy lucha para llegar a fin de mes (Kantar Barómetro de Sentimiento). En este escenario, marcas como Nubank o Poker demostraron que es posible aportar estabilidad y soluciones prácticas: desde una cuenta de ahorro con propósito, hasta transformar cajas de cerveza en muebles útiles para tenderos. El mensaje es claro: la empatía y la cercanía se convierten en ventaja competitiva.
3. El poder del humor.
El humor no solo entretiene, también vende. Campañas como Vamos por partes de Corona o La búsqueda del comedy manager de Piazza mostraron que reírse de las tensiones de la vida cotidiana fortalece vínculos y genera comunidad. En un país donde el humor es parte del ADN cultural, usarlo estratégicamente multiplica la efectividad.
4. Relevancia cultural: hablar, conectar, generar experiencias.
Las marcas que logran insertarse auténticamente en la cultura se vuelven imparables. Desde el envío sorpresa de Bon Yurt a Karen Sevilla, hasta la acción de Wingo y Corona llevando influenciadores a un “destino oculto”, los casos premiados demostraron que la cultura es el nuevo campo de batalla del crecimiento: quien conecta, permanece.
5. Sostenibilidad como estrategia, no como discurso.
Hoy, sostenibilidad, diversidad e inclusión son motores de diferenciación. Campañas como El brillo del futuro de AbInbev o Imparables de Pony Malta evidencian que integrar causas sociales y ambientales fortalece la demanda y construye reputación de largo plazo. Según Kantar BrandZ, las marcas percibidas como sostenibles tienen un mayor poder de crecimiento.
Desde nuestra experiencia, estoy convencida que, ante presupuestos contraídos y coyuntura retadora, abandonar el marketing sería un error. Hoy más que nunca, aprovechar los recursos disponibles con creatividad es lo que permite construir marcas resilientes y crecer de forma sostenida.
Los Effie Colombia 2025 nos recuerdan que la efectividad no se trata solo de cifras, sino de cómo las marcas pueden impactar positivamente la vida de las personas. Escuchar, crear con propósito y atreverse a innovar son, al final, los verdaderos secretos del oro en marketing.
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