Recientemente, un conocido me compartió el caso de su compañía. Había invertido tiempo y recursos para mejorar la experiencia en un punto de contacto que había generado muchas quejas por parte de sus usuarios.
Se trataba de la atención en la caja de una confitería en un establecimiento de entretenimiento, en donde la deficiente gestión de las filas había generado un impacto negativo en los tiempos de espera.
Cuando la empresa empezó a hacer pruebas en este punto para mejorar la experiencia, decidió colocar display con un código QR justo al frente de la caja para que los clientes pudieran dejar su retroalimentación de forma rápida y sencilla. Si bien las mejoras dieron buenos resultados en términos de agilidad, algo llamó la atención del equipo de servicio en relación con la retroalimentación que dejaban los clientes: aunque las quejas disminuyeron, casi nadie dejaba comentarios positivos, a pesar de las mejoras. El problema es que el silencio de los clientes puede transmitir la falsa sensación de que todo está funcionando bien.
Las experiencias negativas generan un impacto emocional más intenso que nos motivan a actuar, por ejemplo, al dejar una queja, mientras que las experiencias positivas usualmente pasan desapercibidas, a menos que logremos sorprender a los clientes, algo cada vez más difícil. Para sorprender a un cliente no basta con tener un buen servicio, ya que esto es lo mínimo que él espera.
Además, los clientes están cansados del bombardeo de encuestas que reciben, situación que no es nueva. Para mí, esto se remonta a los años 90 cuando las empresas empezamos a incursionar en los procesos de certificación de calidad y, gracias a esto, se fue convirtiendo en un requisito indagar con frecuencia por la satisfacción de nuestros clientes. Muchas organizaciones se fueron sumando a estas dinámicas de certificación. Con el tiempo, esto trajo una creciente fatiga en nuestros clientes para responder a este tipo de retroalimentación. Un cliente fatigado por las encuestas, no solo las ignora, sino que cuando accede a realizarlas puede dar respuestas incompletas o ligeras que terminan afectando la calidad de la información.
En esa época, también descubrimos que no estábamos preparados para escuchar lo que no queríamos escuchar y eso nos hacía lentos para resolver las inconformidades de los clientes. Si les pedimos retroalimentación y ellos no reciben nada a cambio, eso deteriora su confianza. Por esto, más allá de tener las mediciones tradicionales de experiencia, también es conveniente gestionar otras métricas asociadas con el “cierre del ciclo” (Close the loop), como la tasa de cierre de los casos derivados de la retroalimentación del cliente y la velocidad con la que se le responde.
No es un secreto que en diversas industrias las tasas de respuesta han caído significativamente, lo que genera un verdadero reto para los equipos de experiencia del cliente.
Hoy, muchas áreas de servicio han ampliado su forma de solicitar retroalimentación al pasar del enfoque tradicional de las PQR (Peticiones, Quejas y Reclamos) a modelos más integrales como las PQRSF, que incluyen también las Sugerencias y Felicitaciones, para que los clientes no olviden reconocer también las buenas prácticas y fomentar que el usuario aporte ideas que contribuyan a mejorar su propia experiencia.
Podemos motivar la retroalimentación de forma sencilla para los usuarios, actuar prontamente cerrando el ciclo, comunicar los cambios, recompensar el feedback e, incluso, utilizar tecnología para monitorear sentimientos por los canales no tradicionales, como las redes sociales.
Esta columna hace parte de la edición #500 de la revista impresa de P&M.
