Imaginémonos esta escena, una persona despierta, toma su celular y le pide a un asistente que le recomiende el mejor seguro, la mejor nevera o el mejor plan de datos.
No entra a Google, no visita un marketplace, no compara diez pestañas, no sigue a un influencer para decidir. Recibe tres opciones, una explicación breve y una recomendación automática. En ese instante, el marketing ya ocurrió, muchas marcas ni siquiera estuvieron presentes y mucho menos consideradas.
Eso no es ciencia ficción. Es parte del escenario que plantea Gartner, una de las firmas de investigación y consultoría más influyentes del mundo para líderes de negocio y tecnología, en su reporte de predicciones de marketing para 2026. Lo más interesante no es que hable de inteligencia artificial, como todos que estamos hablando del tema actualmente. Lo verdaderamente relevante es que pone el dedo en una incomodidad que la industria ha intentado esquivar: la IA no viene a salvar al marketing; viene a poner a prueba su verdadera capacidad.
La lectura fácil de estas predicciones sería pensar que llegó la hora de comprar más tecnología, automatizar más procesos y correr detrás del siguiente juguete de moda. Pero una lectura seria dice otra cosa. Gartner pone sobre la mesa cinco movimientos concretos: agentes de IA para interacciones uno a uno, un giro del presupuesto de influencers hacia la autenticidad del creador y del contenido, organizaciones de marketing más flexibles y adaptables, dispositivos inteligentes como nuevo canal de experiencia y un dato que enfría el entusiasmo: las herramientas de compra con GenAI aportarían menos del 10% de los ingresos del e-commerce.
Eso no describe un mercado rendido ante la tecnología. Describe un mercado que les va a exigir más a la confianza, a la gobernanza y a la coherencia operativa, y ahí está, la discusión real.
Durante años, el marketing ha estado obsesionado con parecer innovador y creativo. Con ser el primero en subirse al nuevo formato, al nuevo canal, al nuevo dashboard, al nuevo lenguaje de moda. Pero en 2026 la ventaja no estará en parecer futurista. Estará en ser completamente creíble, porque si la IA empieza a mediar cada vez más el descubrimiento, la recomendación y hasta la compra, entonces las marcas van a dejar de competir solo por atención y van a competir por merecer ser elegidas por sistemas que filtran, interpretan y priorizan antes que el consumidor haga clic.
Por eso, la primera gran predicción de Gartner —el avance de agentes de IA capaces de facilitar interacciones personalizadas— no debería emocionarnos solo por su promesa tecnológica. Debería obligarnos a revisar si nuestras bases son realmente sólidas, porque automatizar una mala estrategia no la corrige; la escala.
Si una marca tiene datos fragmentados, contenido desordenado, mensajes inconsistentes y equipos trabajando en silos, la IA no va a resolver ese problema. Lo va a multiplicar con eficiencia.
La segunda señal, el giro hacia la autenticidad en el creador o “creator” marketing, me parece aún más crítica para esta región. En un entorno saturado de contenido sintético, donde la línea entre lo real, lo editado y lo artificial es cada vez más borrosa, la autenticidad deja de ser un valor inspiracional dentro de cualquier brief. Se convierte en infraestructura de marca y no todo alcance vale la pena, no toda viralidad construye y definitivamente no toda cara visible genera confianza.
Ese es uno de los puntos ciegos más serios de la conversación: seguimos tratando la influencia como un problema de amplificación, cuando ya es un problema de credibilidad, siendo dos cosas muy distintas. Amplificar es pagar para que más gente vea. Construir credibilidad es lograr que la gente confie.
En 2026, verificar identidad, contexto, afinidad real con la marca y transparencia publicitaria ya no será un detalle legal al final del proceso, será una constante en la parte del modelo de crecimiento.
La tercera predicción también merece una lectura menos glamorosa y es cuando Gartner habla de organizaciones de marketing más composables y apoyadas en IA, en realidad está diciendo que los organigramas rígidos se volvieron demasiado lentos para el mercado y seguimos comprando herramientas del futuro para estructuras del pasado. Se persigue al equipo de marketing que entregue crecimiento con equipos separados por canal, por función y, en muchos casos, por ego. Ese modelo ya no escala.
El líder de marketing que va a ganar relevancia no será el que lleve más pilotos de IA al comité; será en definitiva el que logre alinear datos, contenido, media, experiencia, ventas y gobierno bajo una lógica común, con menos espectáculo tecnológico. Menos fascinación con la herramienta y más disciplina para rediseñar cómo se trabaja.
La cuarta señal, la de los dispositivos inteligentes como nuevo canal de experiencia, es probablemente una de las más subestimadas. Se habla de un futuro en el que la relación con las marcas será cada vez menos buscada y cada vez más sugerida. Menos clic deliberado, más descubrimiento contextual, menos navegación directa, más recomendaciones mediadas por asistentes, voz, imagen o sensores. Y eso cambia por completo la manera en que se diseña la presencia de marca.
Porque si el marketing ocurre antes del clic, entonces la marca ya no solo tiene que ser visible, indiscutiblemente tiene que ser comprensible para máquinas, confiable para algoritmos y útil en tiempo real para el usuario. La creatividad, en ese escenario, sigue importando, pero ya no basta con emocionar; también hay que estructurar bien la información, ordenar el contenido y diseñar experiencias que no dependan que alguien entre voluntariamente a un sitio web.
Después viene la predicción que más me interesa, porque introduce algo escaso en medio del hype: realidad. Gartner estima que las herramientas de compra impulsadas por GenAI generarán menos del 10% de los ingresos del comercio electrónico y me parece una gran noticia. Hacía falta una dosis de frialdad, la IA puede ayudar a descubrir, comparar y filtrar opciones, sí, pero el consumidor todavía no le entrega la billetera con la misma facilidad con la que la industria vende una demo.
Ese dato debería servirnos como advertencia, no todo lo que impresiona se convierte en negocio o en ventas, no todo lo que se automatiza genera valor y no toda innovación merece presupuesto inmediato.
Si tuviera que resumir la lección de Gartner en una sola idea, sería esta: 2026 no va a premiar a las marcas que más hablen de inteligencia artificial, sino a las que logren ser más relevantes, más coherentes y confiables en un ecosistema donde la mediación tecnológica será cada vez mayor.
El riesgo no es quedarse atrás por no subirse a cada tendencia. El riesgo es correr tan rápido detrás de la novedad que nadie se detenga a corregir el modelo, porque no estamos entrando en la era del marketing inteligente. Estamos entrando en la era en la que el marketing artificial, el que exagera, copia, entiende métricas y terceriza el pensamiento y todo esto se vuelve imposible de sostener.
La IA no va a reemplazar al marketing. Va a exponer qué marcas tienen estrategia y cuáles apenas están entendiendo la tendencia.
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