martes, octubre 04, 2022
Jairo Sojo

Mi hermana estaba por graduarse como Maestra en Bellas Artes; pasaba por el momento de incertidumbre de todos los graduandos de no saber qué hacer de su vida en las próximas semanas.

Tenía un taller dentro de la casa, donde había acumulado grandes y pequeñas obras, algunas de las cuales habían sido expuestas en galerías, mientras otras no habían salido del taller. Muchas obras las había visto iniciar desde trazos sobre el lienzo siendo testigo de luchas internas, desahogos y también momentos de felicidad. Un día, entre el olor a trementina, óleo y aceite de linaza, la encontré cortando sus lienzos en obras más pequeñas donde escribía frases particulares. Le pregunté con asombro ¿qué hacía? sin mirarme respondió: “después de tanto tiempo le voy a regresar a todas las personas un poco de lo que me inspiraron y también servirá de participación de mi grado”. El primer correo directo lo vi hacer en mi casa.

¿Qué es un correo directo?

El correo directo es entendido como el material impreso publicitario que se envía directamente a los clientes o potenciales mercados; basa su importancia en el impacto que produce al tener una experiencia “en la realidad” y en ser el medio más selectivo de todos por su personalización.

El correo directo se basa en una premisa y es que a todos nos gusta recibir una carta o un envío personal en nuestras oficinas o casas, diseñado y pensado para cada uno de nosotros. Siendo así, es muy difícil ignorar la información que tenemos en las manos. Es una idea romántica publicitaria que en Colombia tuvo un repunte importante en la inversión en los clientes a mediados del 2000.

Cuando definimos la estrategia para usar el correo directo, podemos plantear la acción desde los diferentes frentes:

  • Los cambios en el estilo de vida

Hoy las personas tienen menos tiempo de hacer compras en los lugares habituales. El correo directo permite la oportunidad de obtener información de alto impacto para que se efectúen compras sin tener que salir de la oficina o de la casa.

  • El avance tecnológico

Por la cantidad de información que se maneja en los perfilamientos de las personas, el uso de los correos directos se ha convertido en casi “una ciencia exacta”, que nos permite tener respuestas desde la planeación hasta la ejecución.

  • La saturación de información digital

Al día recibimos tanta información digital en formato de notificaciones, mensajes de texto, correos electrónicos, llamadas comerciales, que la economía de la atención a este tipo de piezas es tan baja que ya es poco eficiente. Por eso, el uso del tradicional correo directo físico puede ser una gran opción para impactar positivamente en las personas en este momento.

  • El crecimiento de la cantidad de productos y servicios

Para la nueva oferta de algunos productos y servicios especializados, el uso del correo directo puede ser la mejor opción para llegar a nichos de una manera eficiente y efectiva a un menor costo.

Las ventajas que tiene usar tácticamente el correo directo:

  • Se dirige solamente a aquellas personas que se presume van a usar el producto o servicio.
  • El mensaje se adapta especialmente a la audiencia seleccionada.
  • Se pueden evaluar los resultados con precisión.

Las desventajas del correo directo:

  • El valor del correo directo es más elevado, en términos del costo por mil, que otros medios de comunicación. Se realizan inversiones más altas en producción de los elementos del correo directo, embalaje y tarifas de envío, entre otras.
  • Al enfrentarse al valor de producción, en velocidad de producción, masificación y mediciones inmediatas, el correo directo ha perdido vigencia en los planes de mercadeo de los anunciantes.

Solo nos queda hacer una revisión en la historia del uso del correo directo. El marketing de los 80s trataba de abordar con correos directos a las personas en forma de consumidores. En los 90s trataba de convertirlos en amigos y luego de amigos a clientes. Hoy, tácticas como el correo directo pueden tratar de mejorar la vida de las personas, invitando a la participación, dando elementos que ayuden a conectarse y a conseguir logros con emoción. El correo directo puede apoyar a las personas con información valiosa, las decisiones que en un momento deben tomar las personas, lo hace de una manera diferente, emocionante y a la vez significativa.

De esa misma manera funciona hoy en redes sociales el unboxing.

¿Qué es unboxing?

El unboxing consiste en desempaquetar cualquier producto delante de una cámara y subir después la grabación a la red. Esta táctica publicitaria es muy sencilla: una persona se graba mientras desempaqueta el producto que le acaba de llegar a su casa o a su oficina. Va narrando lo que va encontrando y muestra detalles a la cámara de la caja, el producto, accesorios, documentos y demás.

Hoy, es una propuesta publicitaria que presenta a una gran cantidad de personas la experiencia al recibir un correo directo. Aunque aún sigue muy ligado a la tecnología, el unboxing ha llegado a todo lo que pueda ser «desempaquetado», desde maquillaje, prendas de vestir, electrodomésticos, videojuegos, licores y casi todos los juguetes.

El unboxing es una técnica publicitaria nacida en la plataforma Youtube. Si bien la práctica nació para entretener a los seguidores en redes sociales, hoy en día es una gran táctica para dar a conocer productos, creando una experiencia en torno al abrir paquetes como si la persona que lo está viendo lo estuviera haciendo. Así se generan los dos factores básicos en que se basa el unboxing: la sorpresa y la empatía.

La sorpresa de tener un regalo influencia la emoción por la anticipación que hacemos de la pronta felicidad que se va a generar con el correo directo. Esta acción nos hace querer estar viendo el video en espera de “saberlo todo” para disfrutarlo con emoción.

El segundo factor es la empatía. Aquí entran en escena nuestras neuronas espejo vinculadas a las emociones que se activan exactamente igual, como fuéramos nosotros los que experimentamos abrir los correos directos. Así vemos a alguien emocionado al obtener y destapar un producto que tanto deseaba, nos sentiremos igual al verlo en el video. En estos factores radica el éxito del unboxing.

Jairo Sojo es Publicista - Especialista en psicología del consumidor - Magister en publidad, nominado mención mejor profesor de publicidad Top 10. Tutor Effie College. Cordinador de la InHouse de la Universidad Jorge Tadeo Lozano.
Jairo Sojo es Publicista – Especialista en psicología del consumidor – Magister en publidad, nominado mención mejor profesor de publicidad Top 10. Tutor Effie College. Cordinador de la InHouse de la Universidad Jorge Tadeo Lozano.

Hoy después de muchos años, soy muy afortunado porque aún recibo “correos directos” que dejan en mi apartamento. Piezas con clips, palitos y botones voladores, recortes de papeles de colores, etiquetas de productos adornadas con stickers brillantes. Cajas selladas con secretos, ponys de diferentes tamaños y colores, personajes de la selva y ángeles con alas gigantes. Realmente son experiencias llenas de alegría y emoción firmadas por mi sobrina, que tiene mucho talento como su mamá para las bellas artes, pero que seguro será actriz.

Con el tapabocas puesto para salir:

El unboxing comenzó desde la tecnología con blogueros especializados en tecnologías que presentaban sus teléfonos móviles recién adquiridos a sus seguidores y luego los analizaban. El primer video de unboxing se emitió en junio 2006 al presentar el teléfono Nokia E61. El término “unboxing” comenzó a masificarse a finales de ese mismo año.

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