WeWork, tres aciertos, un colapso

El legado de Steve Jobs, puede entenderse desde lo que hizo con los productos de Apple y la creación del actual ecosistema tecnológico del que nos volvimos dependientes y que ha convertido a la marca de la manzana en la más valiosa del mundo. Sin embargo; hay otra vertiente un poco menos explorada y es la de la senda que marcó desde la marca personal. La del CEO genio, excéntrico, polémico, de trato duro con su equipo pero que se justifica desde el “querer cambiar el mundo”, la frase más trillada del mundo solo igualada quizás por “comprometidos con el medio ambiente”.

Hemos visto como Elizabeth Holmes, Sam Bankman-Fried, Lea Jun (fundador de Xiaomi) y hasta, en cierta medida Elon Musk imitan o toman elementos de Jobs, en sus discursos, apariencias y acciones. Todos quieren ser “el siguiente Steve”. A esta lista se acaba de unir el fundador de WeWork, Adam Neumann, aunque, para ser justos, Neuman es más un híbrido entre el fundador de Apple y el Lobo de Wallstreet.

Pero bueno a lo que vinimos, ¿por qué comenzamos hablando de Apple si vamos a hablar de WeWork?, simple, WeWork intentó hacer lo mismo. Ser esa fuerza disruptora en una categoría establecida y proponer un enfoque mucho más cool y contemporáneo aprovechando algunas tendencias y planteando otras. Lo hizo bien en algunos casos, pero cometió un error crítico, que los llevó a la quiebra y del que las marcas pueden aprender mucho.

Los tres Sí y el Gran NO

• Leer al usuario y al momento: Algo que WeWork supo hacer muy bien, fue entender el momento en el que estamos. El arriendo de espacios de alquiler para oficinas había existido desde hace años, pero saber proveer la infraestructura, cobertura y servicios para la creciente camada de nómadas digitales y empresas enfocadas en innovación los separó del resto. La lección acá viene dada desde la experiencia de usuario. La marca se enfocó en resolver los dolores de sus clientes y no solo en mostrar su oferta de servicios. El uso del simple Canvas Value Proposition puede hacer lo mismo por cualquier marca.
• La marca y el trabajo que hace por usuario. El gran Clayton Chistensen lo explica mejor, “Las personas contratan a marcas para que hagan trabajos por ellos”. Es así como una F-150 Raptor deja muy claro que el dueño o hace Motocross o seguro ya hizo un featuring” con Maluma. Apple nos habla una persona creativa y Rolex nos presenta a una persona exitosa (y que no sabe nada de relojes). Al crear este ambiente cool, informal y que invitaba a la colaboración, WeWork hacía ese trabajo por el usuario, “no tienes que ser cool, nosotros lo somos por ti”, las empresas y personas en WeWork ya eran vistas como innovadoras tan solo por estar ahí. Eso sí que es valioso, debemos preguntarnos no solo qué proyecta nuestra marca; sino qué trabajo hace por el usuario, qué dice por él o ella cuando la usan, compran y muestran. ¿Cómo hacerlo?, en “Increíblemente Simple” de Ken Segall (para mi uno de los mejores libros de marketing) encuentran la respuesta.
• La consistencia de lo simple. “WeWork” que gran nombre, que gran concepto, que flexible, que amplio a la vez, qué buen descriptor de lo que hacían. Siempre he pensado que si el nombre de una marca requiere a un planner al lado sosteniendo una PPT de 50 diapositivas, simplemente, NO SIRVE. Para nombrar una marca corporativa uno debe tener un enfoque algo agresivo e intentar que esta describa la categoría. Tesla, Airbnb y Rappi son buenos referentes. Favor leer la obra de John Maeda.

Y el GRAN NO, INTENTAR SER LO QUE UNO NO ES!!!

Y volvemos al principio, al tomar de referente a Steve Jobs, Adam Neumann intentó hacer de WeWork, algo que no era. Pueden adornarlo con lo que quieran, los barriles de cerveza, el café todo el día, las salas de reuniones locas, los letreros de neón con frases de Cohelo, pueden incluso jurar y perjurar que han sido incubadoras de unicornios, el hecho es que WeWork NO ES, NO HA SIDO y NO SERÁ una empresa de base tecnológica, sino una empresa inmobiliaria. Y como tal debía responder rápido a las dinámicas de ganancias de su sector y no intentar ser como Google, Netflix, Uber o X que demoraron años en producir alguna ganancia, mientras recibían millones y millones de dólares de inversionistas de riesgo que buscaban el siguiente Facebook. WeWork intentó ser lo que no podía y eso eventualmente hizo que, en su salida a bolsa su IPO se fuera el piso, comenzando el proceso que hoy la tienen en la quiebra.

Hace algunos años una marca colombiana de productos de consumo diario y muy tradicionales, contactó a la agencia la que estaba, pues se veían seriamente retados por el crecimiento y desarrollo de los Hard Disccount. ¿Su solución? Construir una “aspiracionalidad y coolness” innecesarias con productos de la canasta básica. Y que no solo se alejaba de su público objetivo sino que los metió en una crisis de identidad de la que, a mi juicio, aún no han salido y los obliga a un ritmo loco de intentar construir hype en cada lanzamiento, con los costos e ineficiencias que eso representa. Ni que decir que muchos de sus productos nuevos no han durado más de un año en el mercado. Hay mucho mérito en, ser popular, masivo y tradicional. Intentar ser lo que no sé es en el mundo marcarlo se paga caro.