Las empresas somos seres que vivimos en, por y gracias a la comunidad.
En esta edición del ranking de las compañías más grandes por sector, acostumbro a realizar una reflexión de otro tipo de rankings; me gusta pensar que las compañías no solo estamos revisando el PyG para conocer nuestra salud empresarial, sino una serie de indicadores que van más allá de los estados de resultados y que realmente nos indican la calidad humana de la empresa en la que estamos trabajando o a la que como consumidores le estamos comprando.
Inversión social
En mi vida, he tenido la fortuna de conocer muchas empresas como empleado, en junta directiva, o como asesor. Y he visto cierto tipo de empresas para cuyos accionistas –sin importar el momento financiero que estén atravesando–, el concepto de devolverles a la sociedad y a las personas es más relevante que la rentabilidad per se, pues entienden que llegaron donde están gracias a la comunidad que los rodea. Son empresas que invierten desinteresadamente en una estrategia para mejorar la calidad de vida de muchas personas. No se trata de dar limosna, no se trata de regalar una bolsa de pan o de leche y salir en las noticias o en las redes mencionando su donación; se trata de estrategias de largo plazo que cambian la realidad de las personas, se trata de invertir en la educación de calidad para una comunidad, de enseñar a pequeños agricultores a trabajar mejor sus tierras, se trata de generar huella a largo plazo. Si bien los marketeros no miramos este indicador al escoger nuestro próximo empleo, y los consumidores no lo miran al comprar un producto, sí deberíamos verlo con más conciencia. ¡Qué rico trabajar o apoyar a una empresa que genuinamente se preocupe por los demás!
Inversión ambiental
- ¿El cambio climático existe o no? Hasta hace poco y por intereses económicos, muchos líderes mundiales seguían cuestionando si el tal “cambio climático” existía o no.
- La empresa que destina parte de sus ingresos a salvar huevos de tortuga, cuando el consumidor no tiene con qué comprar huevos para comer (vi el ejemplo en CMO Tracker de P&M y me encantó).
- En muchos países del mundo, pagamos el impuesto al carbono. Cada vez que usamos gasolina (bien sea en transporte privado o público), pagamos una tarifa relacionada con la producción de carbono. Sin embargo, ¿estos impuestos son destinados realmente a proyectos que mejoren el medio ambiente? ¿O se quedan en las arcas del Estado o de algún político?
Como estos, hay cientos de ejemplos de los diferentes elementos alrededor de la sostenibilidad ambiental de una empresa. No sé qué tan factible sea generar un ranking único de inversión ambiental; sin embargo, es una realidad que el sector privado más allá de las normatividades legales debe hacerse cargo de no seguir contaminando el planeta, el manejo de sus aguas, el manejo de sus empaques, el impacto que generan los desechos de sus productos, la contaminación por los sifones en los hogares, la huella de CO2 de sus vehículos. En fin, una empresa que genuinamente quiera disminuir su impacto puede hacerlo con muchos elementos: deberíamos entonces también pensar en un ranking de inversión ambiental en nuestros rankings de las mejores y más grandes compañías.
Inversión en los colaboradores
Dada mi convicción de poner al consumidor en el centro de la estrategia, he dedicado muchos días de mi vida a entender al consumidor de X o Y marca al detalle: qué representa la marca para ese grupo de personas, por qué la consume, cuál es la razón para que la compre, qué dolor está solucionando; incluso, participo en una empresa líder en inteligencia artificial aplicada a martech y salstech (que considero es el futuro de nuestra profesión), para entender por medio de la tecnología al consumidor como un individuo con gustos e intereses propios y no como un promedio. Esa es la forma real de segmentación.
A pesar de que en muchas empresas comienzan a entender este enfoque, me sorprende que la calidad de entendimiento de nuestros colaboradores es muy baja; los equipos de talento humano en muchas ocasiones siguen generando planes de retención o de beneficios generales, y no han logrado entender realmente la inversión (más allá del salario) que un colaborador necesita. ¿Por qué seguimos dando bonos de útiles escolares a todos los trabajadores de menores ingresos cuando muchos son millennials que quieren alimentar mejor a su perro?
Si bien hay muchos rankings de las mejores empresas para trabajar y de las empresas que mejor retienen talento y las más aspiracionales… creo que todavía nos falta aplicar lo que aprendimos de entender al consumidor a entendera nuestra gente. Por esto, creo que un ranking de las empresas más “enfocadas” en entender a su gente trasciende el PyG.
La lucha por la supervivencia es constante y es mucha (como diría Roris de 54D). Los rankings económicos son vitales para la sostenibilidad empresarial, pero no nos olvidemos de que –además de dar plata– las empresas somos seres que vivimos en, por y gracias a la comunidad. Como miembros ejemplares de ella, tenemos que comportarnos a la altura, trascendamos los rankings tradicionales y enfoquémonos en ¡ser empresas integrales!
Artículo publicado en la edición #487 de los meses de agosto y septiembre de 2023.
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