viernes, septiembre 30, 2022
Carlos Martinez

En la medida en que el precio de los commodities va subiendo y la crisis logística mundial se recrudece por la falta de contenedores, las compañías comenzamos a replantearnos el precio de venta de nuestros productos. El precio es un elemento fundamental que determina la supervivencia de la marca y, aunque es un elemento vital, continúa siendo parte de una ciencia oculta difícil de entender y proyectar e imposible de alinear.

El precio, como se enseña en las clases básicas de economía, determina la demanda: a mayor precio, menor demanda, pero todo depende de la elasticidad de precio del producto que estamos vendiendo.

Para no enredarnos con tecnicismos, pensemos en un ejemplo sencillo. Hablemos de Ana, una lustradora de zapatos que trabaja en un edificio de oficinas de una de las ciudades principales de Colombia. Ana sabe que el precio al que venda su servicio de embolar zapatos determina las ganancias que tendrá en el día. Si es muy costoso para su público objetivo (empleados del edificio y transeúntes), muy pocas personas accederán al servicio; pero ganará buen dinero por cada embolada. Por el otro lado, si es muy económico, tendrá más clientela, pero ganará menos dinero por cada servicio.

Es la misma ecuación de cómo sacar el máximo provecho en p x q, donde p es la ganancia por cada embolada y q, la cantidad de zapatos que lustra al día.

La ecuación no parece tan complicada: Ana sabe manejar a su clientela y sabe a qué precio vender. Sabe que cuando baja el precio 20%, consigue 50 clientes en el día, pero también sabe que si lo baja 40% sigue teniendo casi los mismos 50 clientes. Ella aprendió empíricamente la elasticidad de precio de su servicio, pues sabe que por mucho que baje el precio, después de cierto punto ya no tendrá más clientes, pues las personas no lustran sus zapatos dos veces al día, por más económico que esté el servicio.

Sin embargo, Ana tiene un nuevo reto: la administración del edificio autorizó la entrada de un segundo embolador. Se trata de Juan, un experimentado lustrabotas que viene de trabajar en el aeropuerto; por consiguiente, es muy eficiente en el servicio de embolar los zapatos, lo que le permite cobrar un menor precio por cada servicio. Al llegar al edificio, Juan toma la estrategia del hard discounter: optimiza sus costos, compra betún al por mayor para dar un menor precio y se enfoca en la eficiencia. Quiere ser “el D1 de los emboladores”

Ana está muy asustada. Ha hecho su trabajo de la misma manera por muchos años y, ahora, tiene un nuevo competidor que viene a cambiarle las reglas de juego. Busca la ayuda de uno de sus conocidos clientes, un experto en mercadeo, quien le sugiere bajar los precios de sus productos y competir con Juan igualando los precios, pues debido a que ella lleva más tiempo, puede tener mayor fidelidad con sus clientes y así bloquear a su competencia. Sin embargo, Ana cree que esa es una estrategia equivocada, pues solo logrará que sus clientes paguen menos por sus servicios.

Por el contrario, Ana decide comprar una máquina que encontró por internet, la cual masajea los pies de las personas mientras están en medias. Con esto, idea una nueva estrategia para generar valores agregados a su servicio, pues mientras ella está embetunando, sus clientes usan su máquina relajadora de pies. Como consecuencia, muchas más personas prefieren los servicios de Ana. Además, ella logra incrementar el valor de su servicio y se desmarca de la competencia. En otras palabras, genera dos segmentos de mercado con oportunidades para todos.

¿A cuántos de nosotros nos ha sucedido lo mismo? Muchas empresas viven atemorizadas al manejar su precio, porque no han logrado tener diferenciación en su producto; no han logrado entender a fondo a su consumidor para saber qué está comprando realmente. Y viven pensando cómo recortar costos y gastos para ser competitivas, en vez de generar mayor valor a sus consumidores para que paguen más.

Si el empresariado colombiano no cambia de mentalidad, le será muy difícil salir adelante, pues en la medida en que estemos asustados de que alguien venda más barato estaremos condenados al fracaso. Esta actitud no solo destruye márgenes, sino que bloquea las nuevas ideas. Si cada iniciativa arranca por un “no, eso incrementará el costo y, por ende, el precio de venta”, estaremos condenados a vender más de lo mismo y cada vez más barato.

Artículo publicado en la edición #476 de los meses de octubre y noviembre de 2021.

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