Consumidor atento

Mientras vemos equipos de mercadeo enviándose mensajes a alta velocidad con ideas hechas por una inteligencia artificial, para definir la reacción a una tendencia que acaba de surgir, los que apenas ahora llegan a estudiar cómo se está comportando el consumidor colombiano en un mundo sin certidumbres y con un afán excesivo, posiblemente están tropezando con varias trampas, que hacen que el camino para entender el mercado sea confuso, absurdo y opaco.

Desde hace muchos años, he intentado aportar ideas, reflexiones y análisis de lo que ha pasado, pasa y puede pasar con la economía, el mercadeo, el comprador y el consumidor, sin agenda alguna, porque en esta columna expongo opiniones formadas por años de estudio e investigación, y de ver cómo pasamos de tener un consumidor aprendiz, a un consumidor atento.

A comienzos del siglo, el internet ya había revolucionado las comunicaciones, la publicidad y el mercadeo, al añadir lo digital al ALT y el BTL, las compras en línea a los canales tradicional y moderno, lo que desestabilizó estas industrias y las dejó descolocadas para la llegada del teléfono celular, que dio movilidad, nuevas formas de comunicación, potenció las redes sociales, aumentó el consumo de video segmentado y permitió que se tomaran fotos y videos de manera inmediata, lo cual dio mucha más velocidad al proceso.

El consumidor también fue sorprendido, porque pasó de ser experto em el proceso de compra y los rituales de consumo que conocía, a ser un analfabeto en compras en línea, transacciones bancarias por portales, marketplace, pines, redes sociales, likes, post y baneos.

Ante esto, los consumidores fueron paso a paso, se adaptaron al inevitable cambio que les imponían las marcas, bajo la idea de una mayor agilidad en los procesos, menor tiempo haciendo filas y viajes de compras, y usaron la autogestión como el enorme mecanismo de “empoderamiento” de lo digital, pese a que en poco tiempo nos dimos cuenta de que las cosas iban más rápido, porque se automatizaron y homogeneizaron los procesos, donde los menores costos se daban, porque ya no había personas haciendo las cosas por nosotros, sino que nosotros las hacíamos y nos sentíamos poderosos por ello. Así, perdimos mucho de la libertad de elección, buena parte de la personalización, ganamos productos más baratos y homogéneos, mientras se nos insertó un nuevo rol: ahora somos compradores, gestores y consumidores.

Esto nos llevó por un viaje de más de dos décadas, durante el que pasamos de ser aprendices, a consumidores convenientes pues lo importante era ajustarnos a que ahora las cosas ya no son buenas, bonitas y baratas, sino baratas, están cerca y son rápidas. Cosa que vivimos en lo digital, las redes, el comercio electrónico, las tiendas de descuento duro e, incluso, en los domicilios por plataformas.

Esto se suma a otras transformaciones. Llegamos a un momento en que el consumidor antes que dispuesto está atento: está pendiente de los cambios, las oportunidades, los precios, los canales, los nuevos productos y marcas, a una enorme velocidad y con muy poca profundidad, lo que se ha traducido en que se entere dela propuesta de valor, sin entender el valor de la propuesta. Este consumidor atento reacciona a los veloces cambios de corto plazo para estar con la tendencia, pero no renuncia a seguir comprando, gestionando y consumiendo lo que le da más satisfacción, porque comprende que la vida es más un maratón que una carrera, en el que debe estar a la moda y verse atemporal.

Esta nueva personalidad atenta que surge en el mercado no solo es resultado del envejecimiento de los millennials o de que ya la mayoría de los compradores sean nativos digitales, sino que en medio del afán de estos tiempos, la velocidad de trabajo que dan las herramientas de inteligencia artificial, el consumidor ya perdió el interés, el vínculo y comienza a concentrarse en una fuerte realidad: todo pasa muy rápido y no lo estamos disfrutando. Veremos cómo sigue cambiando.

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