martes, octubre 04, 2022
Camilo Herrera

¿Usted sabía que Philip Kotler, autor de Administración de marketing es economista? Esa sorpresa me llevé estudiando la historia del mercadeo y del consumo que ando escribiendo.

Y no solo es economista, es doctor de economía de la Universidad de Chicago, es decir, es un Chicago boy, de la escuela de los monetaristas duros de Milton Friedman, lo cual explica muchos de sus conceptos teóricos enfocados inicialmente a ventas y a precios.

Curioso por este hallazgo, me puse a averiguar las profesiones de varios personajes importantes del mercadeo y el consumo:

  • David Reibstein, coautor de Marketing Metrics, profesor de Wharton y expresidente de la AMA estudió estadística y administración de empresas e hizo su doctorado en administración industrial.
  • Howard Moskowitz, coautor de Vendiendo elefantes azules y creador de muchos métodos de investigación y productos de consumo estudió psicología y es matemático, con un doctorado en psicofísica.
  • Gerald Zaltman, autor de Cómo piensan los consumidores, es politólogo, con MBA y doctorado en sociología.
Cuatro grandes libros del mercadeo, cuatro grandes autores de mercadeo, consumo e investigación y ninguno es profesional en mercadeo, lo que deja una pregunta abierta: ¿no hay que estudiar mercadeo para ser de mercadeo?

Parece que la palabra marketing aparece por primera vez en los libros a finales de 1790 y se vuelve popular en 1986, seguramente por el libro de Kotler.

Solo a comienzos de los años 20 del siglo XX, se dictaron asignaturas en las universidades con la palabra marketing; en 1931 se fundó la American Marketing Association, AMA, pero en 1907 se había fundado la National Association of Marketing Teachers.

Probablemente a usted esto le suena demasiado ñoño y no entiende a dónde quiere llegar esta columna; la respuesta es simple: no solo somos una ciencia muy joven, con expertos que no estudiaron la carrera, sino que más parece que somos una indisciplina que una disciplina per se.

Cada año salen cientos de libros sobre mercadeo, lo cual hace casi imposible su seguimiento; solo en Amazon hay más de 50.000 libros con esta palabra en el título y en muchos de ellos, cada autor (entre los que me incluyo) pone una definición diferente o modificada de lo que es mercadeo.

Esto se traduce en que no haya claridad en qué somos, qué hacemos, cómo lo hacemos o por qué lo hacemos.

Esto ha causado que haya muchas escuelas de pensamiento al mismo tiempo, con la desgracia de que no se ha generado un espacio para el debate y el consenso de las ideas básicas más allá del famoso discurso de Neil Bordenen la AMA, cuando articuló la famosa estrategia Marketing Mix, “las cuatro P” para muchos.

Afortunadamente, han llegado a este lado autores de la economía, la administración, la psicología y las ciencias políticas para aportar conocimientos, métodos, teorías, bases conceptuales y algún tipo de orden académico que permite que ya tengamos pregrados, maestrías y doctorados en mercadeo, que serán la nueva ola de creación de conocimiento para lograr que cada día más satisfagamos mejor al consumidor.

Hoy, pocos nos consideran una ciencia y nos dejan en la esquina de las técnicas; otros nos ven como vendedores e, incluso, algunos dicen que somos publicistas; pero muy pocas empresas no tienen una dirección, gerencia o vicepresidencia de mercadeo, y casi todos los CEO han entrado por lo menos a una clase de esta indisciplina en su vida.

Quizá estamos en nuestra adolescencia y aún no encontramos nuestra identidad, fundamentos, esencia y personalidad.

Pero mientras lo hacemos, seguimos avanzando y aumentando la calidad de vida de las personas con nuevos y mejores productos; consolidamos técnicas y herramientas; publicamos miles de artículos y libros, y logramos que todos se pregunten qué es y qué hace el mercadeo, sin que nosotros tengamos propiamente la respuesta, mientras casi todas las personas en el planeta conocen este término.

Es un viaje extraño, pero emocionante.

Artículo publicado en la edición #479 de los meses de abril y mayo de 2022.

Sofia Durán
Santiago Nieto
Lucas Chavez Alcorta
5
octubre
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