Durante años aprendimos a contar historias. Después buscamos convertir esas historias en acciones y, más recientemente, hacer que las personas pudieran vivirlas. El recorrido del storytelling al storydoing y luego al storyliving muestra bastante bien cómo ha cambiado la relación entre las marcas y sus audiencias. Pasamos de pensar en alguien que recibe un relato a pensar en alguien que participa de él.
Ahora estamos entrando en un escenario que puede llevar esa transformación un poco más lejos.
Las proyecciones de marketing para 2027 y 2028 muestran dos movimientos que, en principio, podrían parecer contradictorios. Por un lado, la inteligencia artificial permitirá producir, adaptar y personalizar contenidos a una escala que hasta hace muy poco era difícil imaginar. Por otro, empiezan a aparecer señales de saturación, homogeneización y una mayor valoración de aquellas experiencias que percibimos como humanas, significativas y difíciles de replicar.
Para 2028, una encuesta internacional de Gartner realizada a 402 CMO estima que la proporción del trabajo de marketing automatizado mediante inteligencia artificial habrá pasado del 16 % al 36 % en apenas dos años. Para ese mismo horizonte se proyecta que seis de cada diez marcas utilizarán IA agéntica para gestionar interacciones personalizadas uno a uno.
Esto pone sobre la mesa una pregunta importante para quienes trabajamos en comunicación: si producir y personalizar contenidos es cada vez más fácil, ¿dónde estará el valor creativo?
Una parte de la respuesta puede estar en dejar de pensar solamente en las historias que contamos o hacemos vivir y empezar a pensar en los sistemas que construimos para que esas experiencias puedan suceder.
Del storytelling al sistema de experiencia
El storytelling puso la narrativa en el centro de la construcción de significado. El storydoing trasladó esa promesa a las acciones y el storyliving avanzó hacia experiencias en las que la persona puede participar directamente del relato.
No quiere decir que una etapa reemplace a la anterior. Seguiremos contando historias y necesitando buenas historias. Lo que ha cambiado es el número de lenguajes, medios e interacciones que pueden participar en ellas.
Un estudio publicado recientemente en la Revista de Comunicación, realizado con profesionales del marketing y la publicidad del ecosistema iberoamericano, analiza el storyliving como una evolución hacia experiencias que combinan lo presencial y lo digital y dan a las audiencias un papel más activo. Uno de sus hallazgos resulta especialmente relevante: el valor de estas experiencias no estaría tanto en la novedad tecnológica como en su capacidad para generar vínculos y comunidades que trasciendan la experiencia puntual.
Ahí hay un cambio importante. La pregunta deja de ser solamente cuál es la historia o qué hará el consumidor con ella. También necesitamos preguntarnos qué condiciones debemos diseñar para que esa experiencia pueda ocurrir, transformarse y continuar.
Tal vez hemos digitalizado demasiado nuestra idea de comunicación
Dos décadas de transformación digital han hecho que asociemos buena parte de la innovación en comunicación con las pantallas. Redes sociales, plataformas, comercio electrónico, interfaces, datos y automatización cambiaron definitivamente el marketing y seguirán haciéndolo.
El problema es pensar que allí termina la experiencia.
Las personas también escuchamos, tocamos, caminamos, esperamos, nos orientamos, conversamos y compartimos espacios. Percibimos escalas, distancias, texturas, sonidos, iluminación, movimiento y la presencia de otras personas. Todo esto también comunica.
Un espacio puede organizar un recorrido y determinar qué descubrimos primero. El sonido puede construir una atmósfera o generar anticipación. La iluminación puede dirigir nuestra atención. Un objeto puede invitarnos a interactuar y una interfaz puede responder a nuestras decisiones. El audiovisual, además de transmitir información, administra el tiempo de una experiencia.
Pensarlo de esta manera amplía también la idea de inmersión. Una experiencia inmersiva no tiene que depender necesariamente de realidad virtual, grandes pantallas o tecnología espectacular. Puede construirse mediante la relación entre diferentes lenguajes que hacen que una persona deje de estar únicamente frente a la comunicación y pase a formar parte de ella.
“Estamos pasando de pensar la comunicación como producción de mensajes a entenderla como diseño de condiciones para que algo pueda ser experimentado. Eso cambia el papel del creador: ya no controla completamente una narrativa, sino que construye un sistema dentro del cual las personas pueden recorrerla, interpretarla y transformarla”, señala Ángela Cañón, directora del programa de Diseño de Comunicación de la Universidad El Bosque.
Más posibilidades creativas no significan necesariamente más diferencia
La inteligencia artificial introduce otra tensión. Hoy podemos producir más imágenes, textos, voces, videos y variaciones que nunca. Sin embargo, diferentes análisis internacionales de marketing para 2027 empiezan a advertir sobre el riesgo de homogeneización cuando marcas y equipos creativos utilizan modelos, referencias y mecanismos de optimización similares.
Es un asunto que vale la pena mirar con cuidado. Tener más capacidad de producción no significa necesariamente tener más capacidad de diferenciación.
Si producir cien versiones de una imagen o de un texto deja de ser un problema, el trabajo creativo empieza a desplazarse hacia las decisiones que ocurren antes y entre esas ejecuciones: cuáles necesitamos, por qué, cómo se relacionan, qué otros lenguajes deberían intervenir y qué queremos que suceda cuando una persona entre en contacto con ellas.
En ese contexto pueden ganar relevancia dimensiones que durante el predominio de lo digital quedaron un poco al margen: la presencia, la materialidad, el contexto, la participación, el encuentro, el tiempo o la memoria.
No porque haya que volver a lo analógico. De hecho, probablemente las posibilidades más interesantes estén precisamente en la mezcla. Un espacio puede tener continuidad digital, un objeto puede activar contenidos, una interacción física puede producir datos y una experiencia presencial puede continuar después en una comunidad. Una misma narrativa puede desplazarse entre sonido, imagen, interfaz, espacio y conversación.
La pregunta, entonces, no es cuántos canales utilizamos. Es qué aporta cada lenguaje a la experiencia y por qué está ahí.
No toda fricción es un problema
Hay otro principio que también vale la pena revisar. Durante años hemos trabajado para eliminar fricciones de la experiencia: menos pasos, menos espera, menos esfuerzo y más velocidad. Y tiene todo el sentido cuando la fricción simplemente dificulta hacer algo.
Pero no toda experiencia mejora necesariamente cuando se hace más fácil.
Buscar, recorrer, esperar, descubrir, construir algo, conversar con alguien o intervenir una instalación requieren cierto esfuerzo. En algunos casos ese esfuerzo es precisamente lo que hace que la persona se involucre.
Podemos diferenciar aquí entre fricción funcional y fricción experiencial. La primera estorba y debería eliminarse siempre que sea posible. La segunda puede utilizarse deliberadamente como parte de una experiencia.
Este tema puede adquirir todavía más importancia con el desarrollo de agentes de inteligencia artificial capaces de buscar, comparar, recomendar y ejecutar tareas por nosotros. Si una parte importante de las interacciones cotidianas se vuelve prácticamente invisible, automática e inmediata, quizás no siempre tenga sentido competir por ser todavía más eficientes.
Habrá momentos en los que el valor esté precisamente en conseguir que una persona quiera detenerse.
¿Podemos hablar de densidad de experiencia?
También tendremos que revisar cómo evaluamos estas experiencias. Muchas de las métricas que utilizamos en comunicación fueron construidas para medir exposición, interacción y conversión. Siguen siendo necesarias, pero no siempre explican qué ocurrió realmente durante una experiencia.
Un contenido puede conseguir millones de impresiones y ocupar unos segundos de atención. Una experiencia con una audiencia considerablemente menor puede implicar veinte minutos, movimiento, sonido, interacción con objetos, participación de otras personas y una conversación que continúa después.
Podríamos pensar esa diferencia como densidad de experiencia.
No propongo convertirla en una nueva métrica universal. Me interesa más como una forma de hacernos otras preguntas. Además de saber cuántas personas alcanzamos, podríamos preguntarnos cuánto tiempo decidieron permanecer, qué capacidad tuvieron para intervenir, cuántos lenguajes participaron, qué ocurrió con otras personas durante la experiencia o qué continuó después.
Es una manera diferente de mirar los puntos de contacto. Su valor no estaría solamente en cuántos tenemos, sino en lo que sucede entre ellos y en la experiencia que consiguen construir en conjunto.
La narrativa también se diseña con espacio, sonido y tiempo
Todo esto modifica necesariamente nuestra comprensión de la narrativa.
Una narrativa no tiene que estar contenida completamente en una pieza audiovisual, un texto o una campaña. Puede distribuirse entre espacios, objetos, interfaces, imágenes, sonidos, conversaciones y acciones. Cada lenguaje aporta algo distinto.
El audiovisual permite trabajar con el tiempo; el espacio, con el recorrido; el sonido, con la atmósfera; los sistemas visuales, con identidad y reconocimiento; la interacción, con la capacidad de respuesta; y las plataformas digitales, con continuidad y personalización.
El reto está en hacer que todo eso funcione como parte de una misma intención.
También cambia la manera de pensar los equipos creativos. Tradicionalmente hemos organizado el conocimiento por especialidades: gráfico, audiovisual, publicidad, espacios, sonido, interacción, tecnología o estrategia. Y esa especialización sigue siendo necesaria. El problema aparece cuando cada disciplina trabaja únicamente desde su propio resultado.
“Probablemente una de las competencias creativas más importantes de los próximos años no sea dominar cada lenguaje, algo cada vez menos realista, sino saber dirigir un sistema creativo: comprender qué puede aportar cada disciplina, cuándo debe intervenir y cómo articular diferentes especialidades alrededor de una intención común”, plantea Cañón.
Esto no convierte a todos en generalistas ni hace menos importante la profundidad disciplinar. Lo que plantea es la necesidad de contar también con profesionales capaces de establecer relaciones entre esas especialidades y entender el conjunto.
¿Qué viene después de hacer vivir una historia?
Para 2028 no solamente habrá cambiado nuestra capacidad de producir comunicación. También habrá cambiado la forma en que las personas llegan a ella. Las proyecciones apuntan a que los agentes de inteligencia artificial participarán cada vez más en procesos de búsqueda, comparación, recomendación y decisión, y algunas de esas interacciones ocurrirán incluso antes de que una persona tenga contacto directo con una marca.
Eso abre una situación interesante. Una parte de la comunicación tendrá que ser comprensible y relevante para sistemas que filtran información. Otra tendrá que justificar por qué vale la pena ser experimentada directamente por una persona.
Es ahí donde creo que podemos ubicar el paso siguiente al storytelling, el storydoing y el storyliving. No creo que necesitemos inventarle otro nombre.
Lo que sí necesitamos es ampliar la unidad con la que estamos pensando la comunicación. Ya no basta con construir una historia y distribuirla en diferentes medios. Necesitamos pensar en los sistemas físicos, digitales, espaciales, visuales, sonoros, tecnológicos y sociales que permiten que esa historia se convierta en experiencia.
Si algo parece claro hacia 2027 y 2028 es que no tendremos un problema de escasez de contenido. Tendremos muchísimo.
El reto será conseguir que, entre todo ese contenido disponible, todavía haya experiencias a las que las personas quieran dedicar tiempo, participación y memoria.
Fuentes:
Rodríguez-Ríos, Antonio (2026). “Conceptualización del storyliving como estrategia de comunicación experiencial en la publicidad iberoamericana”. Revista de Comunicación, 25(2), 457–476. DOI: 10.26441/RC25.2-2026-4474.
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