La industria de bebidas alcohólicas vive una transformación sin precedentes. Según el informe BrandZ Global 2025 de Kantar, el valor total de las 20 principales marcas del sector alcanzó USD $208,1 mil millones, una caída del 11% frente al año anterior. Esta disminución refleja los grandes desafíos que enfrentan las marcas: tensiones comerciales, la desaceleración del mercado chino, el auge de marcas locales, inflación, el cambio en los hábitos de consumo y un contexto competitivo cada vez más amplio.

A pesar del panorama desafiante, la innovación y la evolución de las motivaciones de consumo están redefiniendo el rumbo de la categoría. Las marcas han pasado de centrarse en la socialización como motivo principal del consumo, a explorar nuevas ocasiones de disfrute más personales, relajadas y conscientes. Hoy, los consumidores privilegian sabores familiares, cercanos a las bebidas no alcohólicas, lo que ha impulsado el crecimiento de opciones listas para tomar (RTD), como Jack Daniels & Coke, que se alinean con el deseo de comodidad y disfrute individual, especialmente en el hogar.

Este giro responde a transformaciones profundas en la relación con el alcohol desde la pandemia. La priorización del bienestar, el desarrollo de momentos de consumo en casa y la búsqueda de balance han cobrado relevancia, especialmente entre las generaciones más jóvenes, que comienzan a cuestionar el rol del alcohol dentro de la socialización. Además, el contexto competitivo se amplía: la categoría ya no solo compite entre sí, sino también con productos que buscan replicar el efecto del alcohol, incluyendo otras sustancias psicoactivas o categorías estimulantes.

Frente a este entorno, las marcas han desarrollado tres estrategias principales para adaptarse:

1. Portafolios enfocados en disfrute y moderación: con exploración de nuevos sabores y experiencias de consumo que capitalizan sobre lo familiar, como cócteles icónicos a nivel cultural listos para consumir o sabores de gaseosas reconocidas combinados con alcohol, entre otras innovaciones.
2. Premiumización como vía de crecimiento: mediante vínculos más profundos con los consumidores que aseguren una ecuación de valor balanceada y así precios más altos, preparándose para cuando el consumidor esté dispuesto a hacer un trade-up.
3. Diversificación e innovación a través de In & Outs: desarrollo de nuevos productos en categorías adyacentes a través de alianzas con marcas líderes dentro de su categoría, capitalizando sobre las credenciales del expertise a nivel sensorial y de percepción de marca. Como el caso de Bailey’s, que se expande hacia categorías como chocolates y galletas, o la reciente alianza de Club Colombia con Juan Valdez.

“El consumo de alcohol ya no gira únicamente en torno a lo social. Hoy se trata de lo que yo quiero, lo que me gusta, y lo que me hace sentir bien. Esta búsqueda de disfrute individual está llevando a las marcas a repensar sus propuestas de valor, explorar nuevos sabores, formatos y experiencias, conectando desde ejes más emocionales y cotidianos”

señala Juliana Zamarra, Innovation Account Lead en Insights Kantar Colombia.

En línea con lo anterior, marcas como Moutai (USD $74.446 millones) lideran el ranking gracias a su conexión cultural, exclusividad y capacidad de diversificación, incluso hacia el café o el chocolate. También destacan casos como Brahma, la cerveza más valiosa de Brasil (USD $6.634 millones), que ha mantenido su liderazgo a través de campañas creativas y una identidad de marca consistente.

Después de dos décadas de evolución, Kantar concluye que el futuro de las marcas de alcohol no se definirá solo por la herencia o el sabor, sino por su capacidad de adaptarse al consumidor moderno: informado, consciente, selectivo, y en busca de experiencias significativas, dentro y fuera del vaso, llevando esto a un reto para la estrategia de marca.