Recientemente, Kantar, la empresa de investigación de mercados, publicó los resultados de la versión 2021 del Brand Footprint. Este es un estudio que a partir de dos variables: frecuencia de compra y posicionamiento, ranquea las marcas más elegidas a nivel global, regional y local. En Latinoamérica, Bimbo fue la que ocupó el primer lugar en la categoría de alimentos; mientras que en Colombia, esta posición continúa siendo gobernada por la industria lechera. Colanta y Alquería ranquearon en el primer y segundo lugar, respectivamente.

P&M habló con la directora de mercadeo de Bimbo Colombia, Tatiana Esguerra, para ahondar en las características de las estrategias que le permitieron a la marca destacar en este estudio. Así mismo, se abordó este enfoque en Colombia, junto con la dinámica de la competencia con las marcas locales y el norte para destronar o convivir con las compañías de lácteos; los reyes de la categoría en el país.

¿A qué variables atribuye el liderazgo de la categoría de alimentos en Latinoamérica?

Tatiana Esguerra: Varios factores contribuyen en eso. Primero, la alineación de nuestra estrategia a nivel regional. Latinoamérica actualmente está dividida en tres grandes regiones, sacando Brasil. Está México, nuestra casa matriz; Latin-centro, que cubre desde Guatemala hasta Ecuador -incluyendo Colombia y Venezuela- y finalmente Latin-sur, desde Perú hasta Argentina. Cada vez más se une el mensaje de la marca transversalmente en todo estos países, lo que le da una coherencia y un alcance mayor.

Otra variable tiene que ver con las innovaciones y la diversificación de las categorías. Esto le da a los consumidores la posibilidad de elegirnos más a través de diferentes productos. Por ejemplo, acá en Colombia lanzamos recientemente Pa’ mi gente y hoy en día somos una opción de snacks. Lo mismo ha pasado en todos los países de la región.

¿Hacia qué norte apunta la estrategia de mercadeo en Colombia?

Tatiana Esguerra: Este año estamos cumpliendo 25 años en el país. Recientemente descubrimos uno de los hallazgos más simples pero a la vez más potentes dentro de nuestra identidad de marca y tiene que ver con el poder que tiene nuestro personaje, el Osito Bimbo. Una de las cosas a la que le apuntamos la estrategia es seguir reforzando su presencia porque refleja los valores y atributos más importantes de la marca.

Por otro lado, hemos hecho un esfuerzo muy grande en capitalizar la imagen de la marca sombrilla: Bimbo, en cada uno de los productos, manteniendo su individualidad. Por ejemplo, con el reciente lanzamiento de Pa’ mi gente, pensamos en no poner las credenciales de Bimbo porque los productos estaban enfocados a exaltar los típicos colombianos. Pero lo hicimos y la acogida fue muy positiva. Creemos que al llevar tanto tiempo en Colombia, la gente reconoce nuestra trayectoria. Además, pese a no ser una marca local, si conocemos los gustos de su gente y podemos ofrecer un portafolio muy colombianos que pueda competir con los grandes jugadores de la categoría.

¿Qué experiencia agregada ofrece la marca en Colombia, partiendo de la exigencia de los consumidores por vincularse a proyectos de impacto social?

Tatiana Esguerra: Nosotros tenemos varias iniciativas, muchas de ellas corporativas. Por ejemplo tenemos el proyecto Buen vecino, en el que trabajamos con las comunidades aledañas a la planta. También hemos venido trabajando en empaques biodegradables, y recientemente lanzamos una campaña antibullying con nuestra marca Pingüinos Marinella.

Desde marketing lo más humano que uno puede hacer es empoderar y trabajar con sus consumidores y público objetivo para impactar positivamente.

¿A qué cree que se debe el liderazgo de las marcas de lácteos en el país y como competir contra esto?

Tatiana Esguerra: En el mundo de los alimentos todos competimos con el share of stomach. Hay una tendencia a empezar a hacer overlapping por todos lados. Por ejemplo, al compañía más grande de lácteos en Colombia se está metiendo por el lado de bebidas vegetales. Hoy en día la competencia está por los momentos de consumo y la presencia en los hogares. Así es como uno compite, ofreciendo opciones diversas y dándole a los consumidores más razones -en cuanto a la diversidad del portafolio- para ser más elegidos.

Además, los lácteos son complementos de muchos de nuestros productos; e tenemos que ver como todos colaboramos para contribuir en la alimentación diaria, que al final es el objetivo de la categoría.

¿Qué se viene para la marca próximamente?

Tatiana Esguerra: Se acerca la sexta versión del Global Energy Race, la carrera en simultáneo más grande del mundo. El año pasado y este se organizó de forma virtual, a través de una plataforma donde los inscritos pueden agregar su tiempo del ejercicio que prefieran. El propósito de la carrera es fomentar los estilos de vida saludables. Además, por cada kilómetro recorrido estaremos regalando dos rebanadas de pan a bancos de alimentos, por lo que la invitación es a que todos nos sumemos a esta iniciativa.

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