martes, diciembre 06, 2022
Mercadeo

«Pasamos de centrarnos en la publicidad, a enfocarnos en las martech»: Camilo Reina, VP de mercadeo del Grupo Éxito

El Café CMO by Oracle es un espacio donde mensualmente, directivos de mercadeo del país y la región hablan sobre estrategias, tendencias y casos propios de buenas prácticas de marketing y experiencia del cliente. El pasado viernes 28 de agosto se realizó el segundo encuentro de este tipo, esta vez con el acompañamiento de Camilo Reina, vicepresidente de mercadeo del Grupo éxito y Juan Carlos Bernate, marketing manager para Colombia y Ecuador, de Oracle.

El tema principal de la conversación fue la transformación digital del retail, en el cuál Reina expuso las estrategias más recientes que implementó el Éxito en las que utilizó las tecnologías aplicadas para el mercadeo, más conocidas cómo martech.

La pandemia y la adaptabilidad

Camilo aseguró que uno de los principales retos de las grandes superficies como el Éxito fue transmitir un mensaje de calma con respecto al abastecimiento. «Tuvimos que cambiar el mensaje de: lávese las manos y quédese en casa; a: si tiene que venir a comprar nosotros le brindamos todas las garantías de bioseguridad», afirmó el vicepresidente de mercadeo.

Dijo además que las ventas no fueron la principal preocupación para el departamento de mercadeo, como sí lo fue la logística del abastecimiento y las adecuaciones de los canales.

«El Grupo Éxito tiene un sentido de responsabilidad tan grande con el país, que el tráfico en los almacenes era en lo que menos pensábamos. Durante los primeros meses nos ocupamos de mantener el abastecimiento, ante el incremento de la demanda, así como de adecuar los canales logísticos y de venta, controlar el aforo, la especulación de precios y toda una serie de medidas que brindaran tranquilidad a nuestros clientes».

Juan Carlos Bernate dijo que desde Oracle se adaptaron rápidamente para apoyar a sus clientes acorde a las nuevas necesidades del mercado. «La omnicanalidad se aceleró y se lo hicimos saber a nuestros clientes. Compartimos estrategias que se estaban implementando en otros países que nos llevaban la delantera en la situación, para que tuvieran una hoja de ruta sobre la cuál decidir», aseguró el marketing manager.

Digitalización

Ambos panelistas coincidieron en que la digitalización de las estrategias de marketing dejó de ser una opción para convertirse en una necesidad que demanda el mercado actual. Bernate aseguró que «las tecnologías nos permiten entender el contexto y esto nos da una delantera sobre las necesidades del cliente». De esta forma es posible alinear el modelo de negocio con lo que se espera de la marca.

Reina expuso el caso del Grupo Éxito, en el que aseguró que pasaron de centrarse en la publicidad, a estar enfocados en las tecnologías del marketing. «Empezamos a identificar cuáles de estas herramientas debíamos tener para desarrollar metodologías interoperantes, alimentadas por el activo más importante que tiene el Éxito: la data».

Partiendo de este cambio en la estrategia de mercadeo se ha podido segmentar el público objetivo y enviar comunicaciones personalizadas. Así mismo, mencionó Reina, lograron cambiar la metodología en tiempo récord de grandes activaciones cómo el Aniversario Éxito y la Mega Promo a una plataforma on line exclusivamente, respondiendo a la realidad de la pandemia.

Retail del futuro

No obstante la experiencia del consumidor no termina allí. Al rededor del mundo se han implementado tecnologías en el retail que facilitan, cada vez más, la selección y compra de los productos de acuerdo a las necesidades de los consumidores. Bernate señaló que el futuro está en la omnicanalidad; así como en utilizar la data para elevar el ticket promedio; y la inteligencia artificial para conocer lo que el cliente hace y deja de hacer.

El vicepresidente de mercadeo del Grupo éxito resaltó uno de los modelos de negocio que puso en marcha la compañía en uno de sus puntos de venta. Carulla Smart es un almacén que tiene tecnologías de compra sin contacto, con la posibilidad de escanear el código de barras de los productos, armar un carrito de compras on line y off line y pagar con tarjeta electrónicamente. Está ubicado en Bogotá en la calle 95 con carrera 11; un punto estratégico para el target al cuál le interesa adoptar este modelo de compra.

Reina aseguró que los resultados han sido muy positivos y que éste almacén logró ser el que más vende por metro cuadrado; con la ventaja de la optimización de costos, pues requiere menos personal para operarlo. «El proceso de check out es digital, no necesita cajeros», aseveró.

Cultura de innovación

Otro de los temas abordados fue la cultura de innovación que permite adoptar la transformación tecnológica en las estrategias de marketing. Bernate aseguró que esta característica es la más difícil de adquirir para una empresa, pero que una vez la adopte, de acuerdo a los KPIs que posea, los cambios positivos se van a ver reflejados.

Camilo Aseguro que en cuanto a publicidad, las agencias con las que trabaja el Éxito tienen la total libertad de proponer campañas.

«Hay una cultura de innovación de mercadeo en la que estamos dispuestos a implementar estrategias y campañas salidas de lo tradicional. Por ejemplo la MVP (Most Valuable Promo); en la que escogimos los 3 mejores jugadores de Call Of Duty en Colombia, y cómo la plataforma de gaming no permite hacer anuncios, convertimos a estos usuarios en voceros. La campaña consistía en que a quienes lograban derrotar a estos 3 jugadores, les obsequiábamos códigos promocionales para sus compras».

El vicepresidente de mercadeo también comentó que han adaptado los procesos de abastecimiento a las facilidades de los usuarios. «Implementamos Dark Store, una tienda exclusiva para los «pickets», los funcionarios que toman los pedidos y los despachan. En ésta pueden abastecer el mercado solicitado por e-Commerce de una forma más eficiente. Posterior, unos vehículos eléctricos se encargan de repartirlos», aseveró.

De igual manera, han invertido en la plataforma de e-Commerce y en la identificación del usuario. «Hemos destinado más de 57.000.000.000 de pesos en tecnología para mejorar la experiencia digital. Tenemos 135 científicos de datos en el equipo de mercadeo, para ello», añadió Reina.

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