El resultado desafía una idea impuesta en el mercadeo: que los commodities no enamoran.

Andrés Cepeda, director de marca de Florhuila y Doña Pepa, y Luis Daniel Mancipe López, director de marca de Roa, coinciden en el diagnóstico. El arroz en Colombia no es un ingrediente más: es parte de la mesa, de la identidad regional y, cuando falla, es una tragedia doméstica. Esa relevancia emocional, oculta detrás de un producto que casi nadie nota, ¡hasta que falta!, es el terreno donde ambas marcas construyeron su cariño.

La clave –dicen los dos directores– no está en copiarse estrategias entre marcas hermanas. Está en la disciplina de no hacerlo. Roa y Florhuila comparten información de mercado, estándares de calidad y análisis de tendencias, pero ejecutan de forma independiente. “No caemos en la tentación de coger lo que funciona en una marca y aplicarlo en la otra, porque ahí se volverían una sola”, subraya Mancipe. Cada una defiende su territorio: Roa desde la maestría arrocera, Florhuila desde la colombianidad cotidiana.

Roa construyó ese territorio alrededor de un personaje: el señor arroz, apoyado en el tagline Roa, el señor arroz de las señoras. Y Mustafá, un personaje que ha cambiado con el tiempo. El jeque árabe en las publicidades ochenteras pasó a ser un acompañante de cocina, alguien que da consejos y camina al lado del consumidor. Mancipe aclara algo que la marca repite puertas adentro: el activo más importante de Roa no es solo el personaje; la marca tiene otros muy fuertes, como su sonotipo, su logo y su color naranja característico. Esos elementos –no una historia distinta en cada campaña– mantienen reconocible esta marca.

El territorio de la maestría tiene un matiz decisivo. Para Roa, el experto en arroz no es la marca: es quien cocina todos los días. “Los maestros no somos nosotros. Nuestra tarea es que la persona cocine con confianza”, revela Mancipe. La marca refuerza esa idea con clubes de cocina en puntos de venta y alianzas con creadores de contenido como The Kitchen Brothers y Tatán Arroyo.

Florhuila, por su parte, apostó por la cercanía. Su eslogan –el arroz de los colombianos– funciona como una promesa que la marca busca ganar en el país, no solo en pauta publicitaria. Cepeda cuenta que la marca viene evolucionando su lenguaje para dejar atrás los clichés como el sombrero vueltiao o el carriel: esos símbolos ya no representan a la Colombia contemporánea. Florhuila ha llevado esa cercanía a activaciones tipo marketing de guerrilla en paseos de olla, una costumbre típica del país.

Un dato curioso ilustra hasta dónde llega la especialización de Roa en su categoría: su línea de arroz con coco usa coco real, no solo saborizante, y el portafolio incluye variedades pensadas para arroz con leche y arroz parbolizado, cada una para una preparación distinta. Las marcas también insisten en que no es necesario lavar sus arroces antes de cocinar, gracias a su proceso de selección.

Ese origen separado explica, en parte, por qué ORF decidió mantenerlas como marcas distintas en vez de fusionar su comunicación. Hay regiones del país donde el consumidor se asocia más con Roa, y otras donde Florhuila domina el imaginario.

Los directores no ocultan que ese cariño también se sostiene con controles internos. Ambas marcas realizan de forma constante pruebas de calidad y revisan mensajes de servicio al cliente. Este ejercicio les permite mantener la confianza del mercado, construida durante muchos años.

El reto hacia adelante, según ambos directores, pasa por romper las ideas de que el arroz es un alimento de estratos populares o de que las nuevas generaciones comen menos arroz. “El arroz no discrimina estratos, ni edades, ni géneros”, puntualiza Cepeda. Las dos marcas enfrentan además un consumidor que cambió de forma: los hogares ya no responden a un solo modelo de familia, y las compras se dividen hoy en más canales que antes.

Ese consumidor, además, ya no cabe en un solo molde. Puede ser un grupo de cinco o seis roomies que comparten apartamento, una pareja sin hijos, o alguien soltero cuya única compañía son un par de gatos: todos –insiste ORF– siguen siendo “familia” para hablarles de las marcas.

Aun así, ambos directores son enfáticos en que las amas de casa continúan siendo el cliente más importante, la audiencia que las acompaña desde hace más de seis décadas. Ese mismo consumidor también compra distinto: hoy, las compras se reparten en cinco canales o más, lo que obliga a las marcas a estar presentes en todos ellos.

Mancipe resume el desafío con una frase que evita la formalidad: para muchos colombianos, aprender a hacer arroz es casi un rito de graduación hacia la adultez. Si las marcas logran capturar ese tipo de momentos cotidianos, sin perder el territorio que las distingue, es probable que sigan disputándose, entre ellas mismas, el cariño de un país que no concibe un almuerzo sin arroz desde cada uno de sus molinos.

Este artículo es una Colaboración paga con Florhuila.

Artículo publicado en la edición #506 de los meses de octubre y noviembre de 2026.

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