Tras varios años en los que la industria aceleró la adopción de nuevas plataformas, el desafío cambió. Ya no basta con ofrecer más capacidades; el valor está en conectarlas. “Lo que diferenciará las agencias será su capacidad de integrar toda esa oferta bajo un solo pensamiento estratégico. No es hacer más por menos, sino lograr que todas esas capacidades trabajen para generar resultados”, declara Alejandro Hernández, managing director y head of strategy de Asylum.

Ese cambio también redefine el papel de la creatividad. Lejos de perder protagonismo frente a la inteligencia artificial, encuentra nuevas posibilidades al trabajar junto con la data y la tecnología. La información permite validar decisiones, ajustar mensajes y entender qué funciona y qué debe cambiar, mientras la automatización acelera procesos que consumían tiempo.

La tecnología no resuelve los problemas por sí sola. Hernández advierte que muchas organizaciones siguen incorporando herramientas porque el mercado las utiliza. “Usar inteligencia artificial sin estrategia es el error más grande. Si vamos a producir más, pero no tenemos la capacidad de pensar mejor, eso termina siendo peligroso”, revela.

El siguiente paso no consiste en automatizar cualquier proceso. Automatizar una operación deficiente solo multiplica las fallas. La prioridad está en ordenar la información, definir objetivos claros y construir modelos que permitan tomar decisiones con mayor rapidez y precisión.

Desde esa visión, Colombia tiene una oportunidad para fortalecer su papel como exportador de talento creativo, estratégico y tecnológico. Asylum, que hoy opera en distintos mercados de la región, considera que ese reconocimiento debe complementarse con un mejor entendimiento de cada mercado para construir soluciones relevantes.

Artículo publicado en la edición #505 de los meses de agosto y septiembre de 2026.

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