La industria publicitaria atraviesa un cambio de paradigma. Los consumidores ya no distinguen entre el mundo físico y digital: investigan, comparan, compran e interactúan con las marcas a través de múltiples puntos de contacto. Si una marca quiere mantenerse a la vanguardia, sus estrategias de marketing deben evolucionar al mismo ritmo.
Cencosud media afirma estar viendo una situación similar a la que vivió la publicidad digital en sus primeras etapas. Cuando los canales digitales comenzaban a ganar relevancia, era común escuchar que no ofrecían escala o que no eran una alternativa premium frente a medios tradicionales. Hoy, sostienen, ocurre algo parecido con el Retail Media.
"Aún existe la percepción de que el Retail Media está únicamente enfocado en performance o que está limitado a formatos en eCommerce. Sin embargo, es un canal publicitario que continúa evolucionando y ampliando su alcance dentro de las estrategias de marketing de las marcas", explica Cencosud Media.
No busca reemplazar a otros medios, sino acercar la planificación publicitaria al comportamiento real de los consumidores. Su principal valor radica en la capacidad de integrar distintos puntos de contacto dentro de un mismo ecosistema, ayudando a las marcas a conectar sus estrategias con misiones reales de intención y compra.
La consolidación de este canal también se refleja en su crecimiento sostenido en la región. El Retail Media continúa posicionándose como uno de los medios publicitarios más dinámicos de Latinoamérica, impulsando nuevas formas de generar relevancia, impacto y resultados para las marcas y agencias de medios.
Según eMarketer, el Retail Media creció un 41,6% en Latinoamérica durante 2025 y se espera que el mercado triplique su tamaño hacia 2028. En paralelo, datos de IAB indican que en Colombia la inversión digital ya representa el 59% de la inversión publicitaria total, reflejando la acelerada transformación del ecosistema de medios.
Para Cencosud Media, el principal desafío y oportunidad de los próximos años será comprender cada vez mejor a los clientes. En esta industria, donde la relevancia se construye a partir de datos, contexto y cercanía con el consumidor, las marcas que incorporen tempranamente el Retail Media dentro de su mix de marketing estarán mejor preparadas para generar conexiones significativas y obtener ventajas competitivas sostenibles, aseguran.
"Durante años la industria se enfocó en maximizar el alcance. Hoy el diferencial está en comprender a los clientes y conectar la inversión de marketing con comportamiento real de compra", señala Cencosud Media.
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