Frente a un auditorio de anunciantes, agencias y medios, reunido del 28 al 30 de octubre bajo el lema “Tiempo de dicotomías”, Frías dedicó buena parte de su keynote “De la inspiración a la realidad: IA potenciando el lado humano” a la distancia entre un consumidor que ya adoptó la inteligencia artificial y unas empresas de marketing que todavía no cambian su manera de trabajar. “Hay un hype increíble del uso de la tecnología”, dijo al abrir el tema ante una sala llena de quienes diseñan, compran y venden la publicidad del país.

El punto de partida de Google es el consumidor_ “En Google ponemos la inteligencia artificial al servicio de las personas, el talento y la creatividad”, afirmó Frías antes de presentar el Estudio de uso y adopción de IA en Colombia, que Ipsos hizo para la compañía entre el 28 de enero y el 4 de febrero de 2026 con 1.000 entrevistas en línea a hombres y mujeres de 18 a 64 años de todos los niveles socioeconómicos y regiones del país.

Según la encuesta, el 83% de los colombianos conectados ya usa herramientas de IA y el 45% lo hace a diario en su vida profesional y personal. “Esas herramientas son hoy día capacidades extendidas para comparar, investigar y tomar decisiones”, explicó.

Los datos que mostró Frías dibujan a un comprador que usa la IA para ganar velocidad y conserva el control. El 85% de los colombianos afirma que su proceso de compra fue más rápido y fácil con estas herramientas, y el 54% las asocia con resúmenes que evalúan con rigor los pros y contras de un producto. Al mismo tiempo, los usuarios se reservan la decisión final, y el 79% prefiere ver enlaces para validar la información antes que recibir una respuesta única. Para las marcas, la cifra más útil quizá sea otra, porque el 36% dice que su primer requisito para confiar en una sugerencia de IA es un enlace directo al sitio oficial, lo que devuelve peso a los sitios propios y a su contenido.

La búsqueda también cambió de forma. “Más allá del texto o las palabras clave, las preguntas de hoy también se hacen con voz, con tu cámara o a través de imágenes”, dijo Frías, quien mostró cómo una persona le dicta una pregunta al celular, toma una foto con Google Lens o encierra con Circle to Search las zapatillas de un video musical para encontrarlas. Según datos internos de Google, en el mundo se hacen casi 20.000 millones de búsquedas visuales cada mes, y una de cada cuatro tiene intención comercial. “Cada búsqueda es el comienzo de una idea, un proyecto o una decisión de compra”, afirmó.

Para mostrar el otro lado de la brecha, Frías citó una encuesta global que McKinsey hizo en colaboración con Google entre 521 profesionales y líderes de marketing, según la cual el 96% de los CMO se entusiasma con la IA, pero menos de un tercio de las organizaciones de marketing reestructura sus equipos y flujos de trabajo para crecer con ella.

El estudio, publicado en junio con el título “From anxiety to advantage”, encontró además que cerca del 60% de los encuestados usa IA varias veces por semana, mientras menos del 10% ha empezado a capturar valor en procesos completos, de principio a fin. La consultora atribuye parte del freno a la ansiedad, porque el 87% se entusiasma con la tecnología y el 57% teme por lo que significa para su cargo, una tensión que Rebecca Messina, asesora sénior de McKinsey, resume al decir que los equipos tienen la cabeza puesta en la IA, pero no el corazón.

Frías, que trabajó en agencias antes de llegar a Google en 2013, aterrizó el diagnóstico en el día a día de la publicidad. Recordó que llevarle a un cliente una propuesta creativa con una sola pieza visual podía tomar 48 horas y que hoy un redactor, un director de arte y alguien que escribe código pueden construirla juntos en minutos. Según Frías, el trabajo simultáneo todavía ocurre poco en las agencias, y ahí ve “una oportunidad enorme para cambiar la industria”, que empieza por la manera de construir un brief.

El directivo llevó la discusión a una ambición de país cuando habló del futuro de la publicidad colombiana. “Queremos mejores profesionales, queremos proyectos más ambiciosos, cosas más lindas, más impactantes, y poner a Colombia en el spotlight mundial del marketing, de la creatividad y de los medios”, dijo, y recordó que se trata de una industria con mucho por aportar al PIB.

Medir más allá del branding y el performance

Frías dedicó la segunda parte de su mensaje a la medición y la presentó con una frase directa, “Sé que suena aburrido, pero el que no mide no cuenta”, antes de explicar que Google combina el buscador y YouTube para entender el camino de compra a partir de la intención de los usuarios.

Contó que la compañía hizo con TransUnion un análisis del retorno de la inversión en sus plataformas y que separar el retorno entre branding y performance habría sido un error, porque hay marcas que usan YouTube para vender y otras que lo usan para crear contenido y conectar con sus consumidores. “El buscador también sirve para branding”, afirmó, y advirtió que una marca que no se asocia a las palabras y los contextos donde la buscan termina por ignorar a su propio usuario.

La encuesta de McKinsey que citó señala una brecha parecida dentro de las empresas, pues cerca del 70% de los CEO evalúa al marketing por el crecimiento de los ingresos y el margen, mientras solo el 35% de los CMO sigue los mismos indicadores.

Como ejemplo de lo que cambia cuando una marca confía en la tecnología, Frías presentó el caso de Falabella Colombia, que para su temporada de Cyber usó AI Max, la herramienta de Google Ads que amplía las campañas de búsqueda con inteligencia artificial. Según explicó, construir a mano nuevas listas de palabras clave para perfumes, tecnología y celulares, las categorías de mayor demanda en la temporada, le habría tomado a la compañía varios días de ajustes sobre su estrategia de búsqueda.

El hilo de toda la charla fue el tiempo, el recurso que nadie puede recuperar y que Google propone devolverles a los equipos con lo que llama “vivir en modo IA”, la práctica de entregarle a la tecnología las tareas rutinarias y fragmentadas del día. Frías puso como ejemplo la minuta de una reunión, en la que quien tomaba notas solía omitir parte de lo que se dijo, mientras una herramienta de IA registra la conversación completa con lo bueno y lo malo, y libera a esa persona para participar. “Esto no se trata de reemplazar, es de volvernos protagonistas”, dijo.

Niki Hall, directora de marketing de Supio, defiende una idea parecida; Para Hall, la IA les quita a los equipos de marketing horas de reportes, revisiones e investigación manual, y les permite concentrarse en la estrategia, la creatividad y la relación con los clientes, siempre que el criterio humano decida qué oportunidades encajan con los valores y la voz de cada marca. La autora cita datos de Gallup según los cuales el 65% de los empleados de empresas estadounidenses que ya implementaron la IA se siente más productivo, pero solo uno de cada diez cree que la tecnología transformó de fondo su trabajo. Hall atribuye la diferencia a la falta de tiempo para aprender, porque muchas compañías piden adoptar herramientas nuevas sin reducir la carga laboral, y recuerda que, según otra medición de Gallup, el apoyo del jefe directo figura entre los factores que más impulsan la adopción.

Antes de cerrar, Frías salió del terreno publicitario para hablar de ciencia. Mencionó AlphaFold, el modelo de Google DeepMind que predice la estructura de las proteínas y que hoy usan más de tres millones de investigadores en más de 190 países, como muestra de lo que la tecnología logra cuando amplía el trabajo humano en lugar de sustituirlo.

Al final, pidió a la industria atreverse a trabajar en sinergia y dejar de “recalcular” para pensar en multiplicar por diez su tamaño, con mejor talento, mejores empleos y un aporte mayor a la economía. Su charla dejó planteado que la tecnología está disponible y el consumidor colombiano ya la usa para buscar, comparar y decidir, de modo que el siguiente paso depende de las agencias y los anunciantes que decidan rediseñar su forma de trabajar, medir lo que hacen y darles a sus equipos tiempo para aprender.