miércoles, abril 17, 2024
La industria le cuenta

El DOOH cambia las reglas del juego del sector

Ico

La tecnología impulsa el resurgimiento del OOH.

iCo Medios está transformando la publicidad exterior en Colombia a través de su digitalización. Desde la instalación de su primera pantalla LED en el Metro de Medellín en 2019, la compañía ha expandido su enfoque digital a diferentes medios, como peajes, centros comerciales, sistemas de transporte masivo, vallas y aeropuertos. Actualmente, iCo cuenta con 890 m2 de pantallas LED, cifra que espera aumentar a 1100 al finalizar este año y que proyecta llegar a 2 000 para 2025.

Aunque las pantallas LED representan tan solo 2,3 % del inventario total de iCo, sus ventas de publicidad digital out-of-home (DOOH) han crecido aceleradamente. Hoy, representan el 31 % del total de las ventas, en comparación con el 21 % del año pasado y el 15 % en 2021. Para 2025, la empresa proyecta que el 50 % de sus ventas provenga de DOOH, lo que evidencia el protagonismo de iCo y el creciente impacto del DOOH en Colombia en los últimos años.

Este crecimiento se debe en gran medida a la inversión de la industria en estas nuevas tecnologías, lo que ha acelerado su adopción por parte de las marcas y ha impulsado el crecimiento del OOH al hacerlo más atractivo. Las marcas están tomando conciencia de los grandes beneficios de pautar en DOOH, como la posibilidad de impactar a diferentes públicos en distintos momentos del día, la inmediatez en su implementación, la espectacularidad de los contenidos y la optimización de los costos de producción.

En el mercado mundial, se espera que la inversión total de OOH para este año sea de USD40 500 millones, con un crecimiento del 12,2 % frente a 2022. La inversión de publicidad exterior de 2022 estuvo liderada por los países APAC (Asia-Pacífico) con USD16 200 millones; seguidos por Norteamérica, con USD9 100 millones; Europa, con USD8 900 millones; Latam, con USD1 200 millones; y África, con USD700 millones (fuente: WOO Index).

En 2022, la inversión global en publicidad digital out-of-home (DOOH) representó el 35 % de la inversión total en OOH pues alcanzó los USD12 800 millones. Mientras que APAC y Europa superaron una digitalización del 38 % y Norteamérica llegó al 29,7 %, en Latam fue de tan solo 20,1 %. El DOOH ha tomado tanta fuerza que países como Alemania experimentaron un crecimiento del 27 % en los últimos 12 meses (fuente: WOO Index).

Este año, iCo Medios ha enfocado su estrategia de digitalización en dos proyectos: la ampliación del circuito digital en el Metro de Medellín y la instalación de pantallas exteriores e interiores en centros comerciales. Cada medio requiere su propio enfoque estratégico. Por ejemplo, en el caso del sistema de transporte masivo –como el Metro de Medellín, que cuenta con una audiencia frecuente y masiva–, busca lograr la máxima cobertura posible. Para ello, iCo planea un cubrimiento del 100 % de las estaciones férreas mediante 21 pantallas LED de gran formato y 16 megamupis, que suman 240 m2 de pantalla en sus 27 estaciones, lo que convertirá al Metro en el único sistema de transporte masivo en Colombia con un circuito digital que impacta al 50 % de los usuarios. Además, estas pantallas contarán con un sistema de medición para identificar audiencias específicas según criterios demográficos, comportamiento en línea y otras variables relevantes, además de medir las visualizaciones de cada pantalla.

En centros comerciales, iCo Medios se destaca por sus ubicaciones estratégicas y formatos disruptivos, basados en un profundo conocimiento de las audiencias. Para ello, la empresa construye un circuito de pantallas gran formato, tanto en espacios exteriores como interiores, en los principales centros comerciales de Bogotá. Se destacan la pantalla curva de 60 metros cuadrados, en la zona Met del centro comercial Santafé, y la pantalla en fachada en una de las esquinas más exclusivas y concurridas de la ciudad, en la carrera 11 con calle 82, en el centro comercial Andino.

Gracias a este inventario digital, iCo empezó a implementar la compra programática. La combinación de DOOH y programática permite a las marcas segmentar y dirigir sus mensajes a audiencias específicas, optimizar la compra y medir el impacto. La clave está en el conocimiento de audiencias a través de los datos, para que las marcas se relacionen con ellas de manera más valiosa y las impacten en diferentes momentos, desde el awareness hasta la conversión.

No cabe duda de que iCo Medios lidera la transformación digital de la industria OOH en Colombia. Su apuesta por la integración de tecnologías le permite ofrecer a las marcas nuevas oportunidades para mejorar la relevancia de sus mensajes. Mediante una comprensión profunda de las audiencias y una planificación estratégica,

iCo se posiciona como un referente del sector, marca el camino hacia un futuro emocionante y lleno de posibilidades, para que las campañas publicitarias sean más creativas e impactantes que nunca. El DOOH está de moda y, sin duda, iCo es uno de sus grandes protagonistas.

Artículo publicado en la edición #487 de los meses de agosto y septiembre de 2023.

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