martes, febrero 07, 2023
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Marinela, lo importante es lo de adentro

Bimbo

Con su campaña Lo importante es lo de adentro, el caso de Marinela, Bimbo, arrasó en los Effie.

Marinela es la marca líder en la categoría de pasteles, con marcas como Pingüinos y Submari
nos que traen una variada oferta de deliciosos rellenos. Su propuesta de conectar con la generación Z, el nicho que más los consume, se vuelve la obsesión de la marca por afiliarse e identificarse con su grupo objetivo.

Después de cerrar 2019 con crecimientos fuertes por volumen y valor, Marinela cayó 30% durante 2020, debido a los grandes cambios de hábitos asocia dos a la pandemia: las cuarentenas y la educación virtual redujeron las compras por impulso y los momentos de con sumo de breaks; también sufrió por las protestas de 2021 y el cierre de tiendas que distribuían sus productos debido a la COVID-19.

Como si esto no fuera suficiente, Marinela en digital tenía otro lunar. Venía perdiendo seguidores mes a mes, con el agravante de que los grupos objetivos entre 13-17 años y 18-24 eran de los más difíciles de conquistar. No bastaba con incrementar el volumen de ventas, era necesario reconectar con ellos también en digital y volver a enamorarlos. Para lograrlo, entendieron su tensión de no sentirse cómodos con quiénes son, y crearon el eslogan lo importante es lo que llevas adentro. Quisieron demostrarles
que, como en sus ponqués, lo mejor que tienen está en su interior.

Se aliaron con el diseñador de ropa Juan Colombia, que se aleja de estereotipos y crearon una película de un minuto y otras de 30, 20 y 15 segundos. La canción de la película fue promocionada por influenciadores como Mapusa, Mario Villamil y Juanse.

Complementaron la campaña con una agresiva toma de punto de venta, donde le dieron a la marca un look moderno y joven, y pautaron en Facebook, Instagram, Tik Tok, Snapchat e-commerce y YouTube.

Alcanzaron el 80% del target, y superaron las ventas del mismo período de 2019 en +4pp, un año histórico para la marca por su significativo crecimiento. Fue, sin duda, una campaña icónica.

Artículo publicado en la edición #482 de los meses de octubre y noviembre de 2022.