viernes, diciembre 09, 2022
Comunicación

Editorial: El consultor, un perfil publicitario que se veía venir

En los pasillos se escuchaba, entre colegas se viene asimilando; algunos están usando el concepto en reuniones con sus clientes; otros hasta ahora lo están masticando.

Es el tema del consultor, el perfil que comienza a nacer en las agencias de publicidad. Muchas preguntas: ¿quién es en la agencia?, ¿qué funciones específicas tiene?, ¿lo están pidiendo los anunciantes? No es de asombrarse. El mundo va tan rápido que quien no se transforma, sale del juego. Elaboramos una investigación con un panel de presidentes de agencias en conjunto con la empresa de investigación INDICES.

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En esta edición podrá conocer sus resultados. La idea es empezar a entender el aterrizaje de este perfil publicitario. Sí, descubrimos que evidentemente vamos por el camino de la consultoría publicitaria. Pero ¿qué es un consultor? ¿Cuánto tiempo tiene un consultor para desarrollar un trabajo? Tal vez, un par de meses. ¿Cuánto tiempo tiene un consultor publicitario para resolver un brief? De seguro y por bien que le vaya, un par de semanas. El consultor tradicional llega solo hasta un punto. Pero el consultor publicitario lleva su trabajo mucho más lejos, lo aterriza en el mundo de la comunicación, no lo deja suelto y se hace responsable de principio a fin. De ahí, se fortalecería el modelo de cobro al cliente: por resultados.

Cuando se encuentra una idea de negocio y se materializa, cobran sentido todos los servicios de la agencia y se le deja de comparar con un proveedor. Difícil cobrar así, pero no imposible. Eso implica sumergirse aún más en el negocio del cliente. Por fortuna, las agencias no mueren y menos la publicidad, hay para rato, pero ya se debe cambiar la manera de hacer publicidad, ahora no basta solo con estrategia y creatividad. Antes, era la atomización del negocio y la especialización del especialista. Ahora, todo vuelve a estar en un mismo grupo, la integralidad, sincronizada con los nuevos tiempos. El anunciante cada vez le cree menos al publicitario; por eso, el llamado es al directivo de la agencia para que de nuevo tome las riendas y probablemente se convierta en ese consultor para las marcas.

Alguien con años de experiencia, conocimiento en todas las áreas (todas son todas), alguien con respuesta para absolutamente todo. Lo claro es que las tareas del consultor no son las mismas del planner, del ejecutivo, del creativo, del digital, etc. Antes, el ejecutivo de cuenta y el creativo hacían las tareas del estratega; unos quince años después, eso cambió. De agarrar fuerza ese perfil publicitario, ya tiene mucho trabajo a la hora de conectar puntos y materializar negocios de lado y lado.

Los especialistas del mercadeo quieren en sus procesos de comunicación que se les dé la tranquilidad y certeza de que van por buen camino (con data, proyección y experiencia que mueva caja registradora). Sí, la publicidad se hizo para vender, como bien lo expresaba el publicitario David Ogilvy (y eso no va a cambiar).Los nombres de las agencias de publicidad multinacional en su mayoría nacieron con el nombre y el apellido de su fundador. Esto no era por puro ego, tenía su razón de ser. Los directivos lo están haciendo, pero varios han olvidado un poco lo que hacían Leo Burnett, Harrison King McCann y Alfred Erickson, John Orr Young y Raymond Rubicam, David Ogilvy, J. Walter Thompson, Frank Lowe, Bill Bernbach (y todos, con desbordada pasión). No han sido tiempos fáciles, 2017 es un año complejo y desacelerado económicamente; pero eso no significa que no se puedan comenzar a abrir nuevas oportunidades.

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