MercadoLibre implementó el Double Days en Colombia, una estrategia promocional mensual basada en fechas dobles como 6/6, 7/7, 8/8, entre otras donde se impulsan descuentos.

Este modelo, nació en Asia pero que se ha implementado en la región busca convertir la coincidencia numérica entre el día y el mes en un punto de alto impacto comercial y de recordación para los usuarios.

Para entender esta nueva estrategia que están implementando en el país, P&M habló con Tatiana Murillo, jefe de marketing y commerce para MercadoLibre Colombia.

P&M: ¿Qué es Double Days?

Tatiana Murillo: Double Days es justamente una estrategia, una campaña que trabajamos con MercadoLibre, basada en las fechas dobles, ¿sí? Digamos que pasa algo y es esa coincidencia del 6/6, 7/7, 8/8, 9/9.

Sale de campañas que empezaron a hacerse en Asia hace ya varios años, donde lo que se busca es tener esta estrategia mensual de descuentos sobre estas fechas específicas basada en esa coincidencia numérica entre día y mes, ¿sí? Digamos que, a nivel general, empieza a pasar algo y es, yo no sé si a ustedes les ha pasado, pero mira uno en su nariz, uy, las 11:11, algo pasa, ¿no? Tenemos como este patrón de decir: cuando uno ve números dobles, ve fechas dobles, es porque algo bueno está pasando.

Entonces, nosotros desde MercadoLibre, por supuesto, vemos muchísimo qué pasa en el mundo, y sobre todo por el reto que tenemos en Colombia de seguir aumentando la penetración, y vimos cómo esta tendencia empezó a permearse muy fuerte en Asia, y dijimos: bueno, queremos ser los primeros que lo traigan a Colombia.

De alguna u otra forma fuimos justamente en MercadoLibre el primer jugador que ejecutó una estrategia muy fuerte detrás de Double Days. El 6 del 6, junio, fue nuestra primera fecha doble y se trata de establecer esa plataforma promocional, ¿no?

Para que dé ese awareness dentro de los usuarios y no usuarios, busca también un tema de frecuencia y de recurrencia entre los ya compradores, pero también hemos visto cómo justamente otros no compradores, por ver este tipo de comunicación e indicaciones, empiezan a sumarse a la plataforma y a la compra en línea. Y va detrás de dos temas importantísimos que son precio y conveniencia.

Entonces, fortalece muchísimo la percepción de precio y conveniencia, y de alguna u otra forma nos ayuda a nosotros a mantener, fortalecer y ampliar el gap de esa marca favorita de e-commerce en compra para los colombianos.

Aquí hay algo muy importante, y es que también da FOMO, ¿no? Es una palabra súper conocida, pero es como ya yo sé y casi que me empiezo a preparar para esos gastos porque es algo que se va a repetir.

La tuvimos en 6/6, 7/7, 8/8, 9/9, 10/10, 11/11. Casi que ya saben cuál va a ser nuestra estrategia de comunicación de aquí a que se acabe el año.

Y algo muy importante es que, de alguna u otra forma, se adapta y no pierde esa relevancia local, ¿no? Porque a veces decimos: ¿cómo mezclamos o combinamos esas estrategias que vemos en otros países que después no pierdan la relevancia local? Y en el caso de Colombia, pues ahorita que estamos en el 7 del 7 con un evento tan importante como el pago de primas, que aumenta la disposición a gasto del colombiano, pues nuestra campaña es 7 del 7: Promos y Primas.

Entonces, no deja justamente de hablar de todas esas localidades, que también para nosotros conectar con lo que esté pasando en el país es demasiado importante.

P&M: Destacaste algo importante y son las primas de servicios ¿Fue una estrategia también pensar en cómo este dinero que reciben los colombianos a mitad de año influyera en el inicio de la campaña en junio? ¿Qué aprendizaje han tenido con el primer mes de Double Days?

Tatiana Murillo: Hay algo muy importante, y es que cuando yo te explico a ti día doble, se entiende súper claro, ¿verdad? Pero aquí hablamos de fecha doble. Es una campaña que no es un solo día; lo que pasa es que este día en específico se bota la casa por la ventana.

Pero son campañas entre 7 y 14 días, donde las empresas antes del día doble, justamente la primera que tuvimos del 6 del 6, inició incluso en los últimos días de mayo y terminó el 6 de junio. Esta, con la que estamos ahorita, dio inicio desde el 28 de junio; estamos ya en el 7 del 7 y cierra el 7 de julio.

Y lo que vemos, y una de las cosas que decíamos es: ¿será que nos va a pasar que se va a diferir la compra del día específico? ¿Qué va a pasar los otros días? Y la verdad es que nos sorprendimos muchísimo. Creo que estamos ante un consumidor muy inteligente. Sí requirió un esfuerzo de inversión. Nosotros, para traer esta estrategia, aumentamos las inversiones tradicionales que hacíamos en nuestras campañas detrás justamente de educar.

Sesiones y tráfico a nuestra página web: también en esta segunda edición hemos tenido los datos más altos de sesiones y de visitas, y esto viene acompañado, por supuesto, de una estrategia importantísima de educación y de comunicación, donde esto que les estoy contando se le explica al colombiano. El 6 del 6 fue setear la base, ¿no? Y nos enfocamos mucho en educar. Entonces, tuvimos esa estrategia de educación.

Justamente una parte donde igual se dice: es una fecha doble, no tienes que esperarte hasta el día para comprar, porque son descuentos de 40, 50 hasta 60%, pero adicional a eso hay cupones, hay otras estrategias que te terminan dando descuentos espectaculares. Y sí, específicamente el día doble —que en este caso, la primera edición nos tocó partido de Colombia—, sí, porque el 6/6 jugó Colombia. Y para que se lleven un dato curioso: normalmente, cuando hay partidos, las ventas bajan. Ese era nuestro principal reto con la edición anterior.

Pero acá pasó algo maravilloso y fue una fecha en que, a pesar de que jugó Colombia, las ventas crecieron más de lo que esperábamos. Y en este Promoclip estamos también superando las expectativas, tanto de forecast como de otros indicadores de marketing tan importantes, como tráfico, compradores, etc. Entonces, ha sido algo, la verdad, bastante favorable. Por supuesto, hemos capitalizado muy rápido aprendizajes de una tras otra, tras otra.

Entonces, terminamos de ejecutar el 6 del 6, vimos rápidamente qué pasó y lo trasladamos al 7 del 7, para entender cuáles son los mejores medios para comunicar, dónde es mejor que llevemos los cupones, cómo está consumiendo el colombiano y cómo podemos generar esta plataforma de educación. Pero ha sido maravilloso. Es justamente convertir fechas comunes en momentos muy relevantes, que ya el colombiano sabe y puede predecir qué va a pasar.

Y este que dices tú, con el ingreso de la prima, normalmente para nosotros ya hay un boost y un mayor número de ventas, de visitas, etc., porque la gente tiene mayor disposición a comprar. Pero es justo en esto: cómo les damos una razón de compra inteligente, ¿no? Que lo que estás teniendo te alcance para muchas cosas, porque la prima no solamente es usada para compras en línea. Pero si el colombiano aprovecha esto para comprar muchas cosas que también quería, qué mejor que darle esta conveniencia y descuentos en los que pueda usarla de una manera más inteligente y se sienta un poquito más ese pago de la prima.

P&M: Uno de los datos a destacar en esta priemra doble fecha es que la categoría salud subió un 12,1%, ¿a qué se debe esto? ¿Por qué crees que se da este crecimiento?

Tatiana Murillo: Para mí hay algo súper importante, y es que MercadoLibre tiene normalmente una concentración muy fuerte —y hace poquito salió una noticia de que somos justamente la plataforma donde más se vende tecnología en el país, ¿no?—

Y, por supuesto, es una parte importante y relevante, pero somos "one stop shop". O sea, en MercadoLibre encuentras absolutamente todo. La variedad que hay es maravillosa. El equipo comercial ha trabajado muy fuerte y tenemos cada vez más sellers, más oferta de productos. Todas las categorías que tú te imagines se pueden encontrar en MercadoLibre.

Entonces, este crecimiento justamente de salud, de belleza, de productos de consumo masivo responde a esa estrategia de poder llevar al frente también y decirle al colombiano: en MercadoLibre compras lo que quieras comprar, lo puedes encontrar, ¿no? Entonces, está justamente esa venta de: okay, el que sigue comprando, por supuesto, su celular, su televisor, todo lo que sean electrónicos para la cocina y demás, y ya lo acompañamos también con un tema muy importante que son los envíos.

Hace poquito nos entregaban los resultados de marca de Kantar y veíamos el crecimiento tan importante que estamos teniendo en preferencia, muy apalancado por envíos rápidos. Nosotros entregamos entre 24 y 48 horas en todo el país. Pero en Bogotá incluso entregamos el mismo día.

Y si tú pides antes de ciertas franjas horarias, nosotros tenemos esa capacidad, y hay productos que justamente tienen marcas muy importantes, descuentos muy favorables, y ha aumentado, por supuesto, la oferta y el portafolio que tenemos de una manera muy significativa, con lo cual estamos teniendo estos datos.

Estos datos que les compartía Gabi en un inicio respondían al 6/6, pero les voy a tirar un spoiler alert: lo que llevamos justamente del 7/7, estamos por arriba del 28–30% de crecimiento.

Entonces, es un número súper importante, y para mí es porque ya el colombiano —tuvimos un alcance en el plan de comunicación de más del 70% de la audiencia, que fue una inversión muy importante, con una frecuencia de más de cuatro—.

En esta segunda edición igual. Entonces, claro, si impactamos ya casi 22–25 millones de colombianos, ya van sabiendo, van conociendo. Muy fuerte la educación. Ya saben que se viene 7/7. Esperamos que el 8/8 sea mejor, el 9/9 y así sucesivamente.

P&M: además ¿Cómo ha sido la implementación de está estrategia en otros países de la región?

Tatiana Murillo: Mira, esta estrategia tiene algo muy lindo, y es que justamente es una plataforma comunicacional que genera awareness, recordación. La gente sabe que no puede esperar. Al ser humano nos gusta saber qué viene, ¿no? Digamos que así como hay cosas que nos gusta que nos sorprendan, también somos planificadores por excelencia.

Entonces, esta estrategia ya está implementada en toda la región de Latinoamérica. El 6/6 fue una fecha en la que salimos países como Chile, Colombia, pero Brasil y México incluso empezaron antes. Brasil y México están operando con esta estrategia desde el 4/4. Y justamente viendo nosotros esos aprendizajes —¿cómo les está yendo?, ¿qué tantos valores está trayendo en venta?—, pues aceleramos y ajustamos nuestro calendario comercial del año para capitalizarlo, porque ha sido muy bien recibido por los consumidores en los diferentes países, con la premisa de la localidad. Porque nadie tiene primas en Latinoamérica excepto los colombianos. Entonces, nuestro 7/7 que es Promos y Primas, es único de Colombia, pero estamos bajo el mismo concepto y la sombrilla de Double Days.

P&M: ¿Cómo le comunican a las pymes y a las organizaciones poder aprovechar estos espacios?

Tatiana Murillo: Nuestra comunicación hacia sellers es súper importante porque justamente es un esfuerzo en conjunto. O sea, para que esto funcione, efectivamente tiene que estar absolutamente todo cohesionado. Entonces, previo —y es un trabajo de meses, porque no es para salir mañana— nos toca, obviamente, y cuando tú encuentras los descuentos en la página, son descuentos que también dan las marcas, dan las pymes, se montan.

Obviamente, MercadoLibre hace una inversión importante en cupones, algunos esfuerzos promocionales, pero vienen también acompañados por el seller. Entonces, hicimos justamente un lanzamiento que se dio hacia los meses de abril para contarle justamente a todos los sellers y nuestros aliados y los vendedores de MercadoLibre: vamos a tener esta estrategia. Les contamos qué pasaba en Asia, cuáles son esos beneficios. Fue un evento de sustentación importantísimo de decirles: "Mire, vamos a tener incrementos en ventas, vamos a tener mejor awareness."

Esta es una estrategia que además trae más frecuencia y genera mucho engagement y lealtad, pero también compradores nuevos. Muy acompañado de mostrarles la estrategia de inversión. Para Colombia fue una inversión incremental poder traer toda esta campaña y mostrarles esas cifras que te daba ahorita, ¿no? Llegar al menos al 70% de la gente en Colombia para que sepa que esto va a pasar. Es un esfuerzo muy grande en el que todos empiezan a montarse, y también a nivel de sellers empieza a generar FOMO, porque cuando tú ves resultados de un 6/6... Y ahí tenemos un punto de que cada vez se va sumando más, más, más, más, más, hasta que tengamos el 100% del sitio montado en la campaña.

Vamos haciendo esos deals, y hay algo muy muy importante: teníamos una base del año anterior. Nuestra campaña del año anterior se llamaba Promos y Primas, ¿sí? Es una plataforma sobre la que ya venimos construyendo. Simplemente es decirles: esto viene con dos X de todo —de inversión, de concepto—, con algo transversal que nos va a dar un pull de comunicación a lo largo del año, que para el consumidor es bastante valorado. Entonces, montarlos a ellos es clave, y no solamente sellers, sino también aliados bancarios. Nosotros tenemos, obviamente, también un reto de cómo hacemos todo este tema de financiación y acompañamos otros beneficios que MercadoLibre tiene. Entonces, por un lado, todos los sellers y las pymes que tenemos asociadas a nuestro marketplace, pero por otro lado, poder acompañar esto con nuestro beneficio de cuotas sin interés.

Tenemos bancos y alianzas bancarias que se suman a hacer esta oferta de valor mucho más grande. Porque no todo viene detrás de un menor precio: viene detrás de mejores opciones de pago para las personas que compran altísimos tickets de ASP, porque existen personas que, obviamente, un televisor, una nevera, una lavadora, todos estos artículos, poderlos diferir de 3, 6 y hasta 12 cuotas —que es un beneficio que tenemos justamente en MercadoLibre— pues resulta siendo súper atractivo para tener esa elasticidad financiera.

P&M: ¿Cómo le muestran al consumidor colombiano la importancia de comprar de manera consciente y cómo lo educan para que tome esas decisiones?

Tatiana Murillo: Nosotros, para esta campaña, la dividimos justo en tres fases. Lo primero fue un presupuesto incremental, sí, porque hay que generar educación. Entonces, tanto para 6/6 como para 7/7, gran parte de la inversión es un comercial exclusivo donde educa y cuenta cómo llegar a las fechas dobles de MercadoLibre. En estas fechas dobles vas a acceder múltiples días a grandes descuentos, y este día especial tendrás incluso cupones y otras ofertas adicionales, pero se educa también detrás de esto. Entonces, sale un presupuesto en educación y trabajamos campañas muy 360. Hemos estado justamente con televisión, radio, esfuerzos digitales muy grandes. Tenemos ahorita el poder que tiene todo el tema de influenciadores, redes sociales, entonces buscamos cubrir el 100 % de puntos de contacto.

Ahorita, por ejemplo, algo superinteresante que hicimos en Bogotá, porque también somos una empresa muy data-driven, fue: ¿qué pasa en los días que vamos a tener de campaña entre el 28 de junio y el 7 de julio? ¿Qué está pasando? ¿Dónde tenemos que estar? Okay, está San Pedro y San Juan, y resulta que es el puente de mayor tráfico vehicular en el país. Ya, necesitamos coger todos los peajes. Entonces, literal, toma absoluta del peaje de la Sabana de Bogotá, inversiones en out of home... ¿Dónde está la gente? ¿Qué hacemos para comunicarlo? Entonces, buscamos justamente con mucho detalle y entretenimiento, cada campaña de acuerdo a lo que está pasando en el país, en qué medios tenemos que estar para de verdad lograr ese alcance y esa frecuencia. Estas dos primeras que tenemos, 6 y 7, han sido construir mucha educación por esa parte.

Por otro lado, tienes todo lo de la campaña donde llevamos los killers al frente: descuento de hasta 50 %, salió tal televisor en un precio al hábitat, ¿no? Como que ya generas más ese call to action a compra, “aprovecha”, que te consideren y a la conversión. Y un presupuesto específico lo alocamos justamente en el día doble, que trae pues, la verdad, bastantes sorpresas y, digamos, como temas también de segmentación en categorías inteligente con la data que tenemos adentro para que la gente aproveche la fecha completa.

P&M: Recientemente ustedes fueron una de las empresas latinoamericanas más influyentes del mundo según la revista Time. ¿Qué conlleva tener ese título?

Tatiana Murillo: Yo creo que es una noticia divina, la verdad, para todos los trabajadores. Ver esas noticias nos llena de muchísimo orgullo y creo que es la combinación de muchas cosas. Yo siento que MercadoLibre es una empresa que trabaja muchísimo en la propuesta de valor. Eso es un trabajo mancomunado de absolutamente todas las áreas: de la promesa logística que tenemos, de financiación, de devoluciones fáciles y gratis, de producto, de tecnología, de poner al consumidor en el centro. Es una empresa que se mueve mucho, y ahorita estamos con el tema de inteligencia artificial en el ADN. Entonces, es como esa mezcla de “tenemos que hacer todo para democratizar”, justamente, ese propósito del comercio electrónico y los servicios financieros. Pero se acompaña, desde mi visión de marketing particularmente, de algo muy lindo que es una conexión creativa verdaderamente importante, ¿no?

O sea, es como: tenemos un muy buen producto entregando al consumidor en tiempos maravillosos, de 24 a 48 horas, diferentes ítems, porque puedes pedir desde un televisor hasta un accidente, como lo hablábamos ahorita, o la proteína para hacer ejercicio, ahora que hay tanta tendencia y demás. Pero también es una empresa que resalta mucho por creatividad. Ahorita estuvimos en Cannes justamente con Mercado Ads, estamos metidos en retail y media, tenemos también el tema de entretenimiento por Mercado Play, entonces es un ecosistema muy completo, y también llevar esas campañas de una manera tan cercana y tan disruptiva ha hecho que MercadoLibre esté en la voz, ya no solamente de Latinoamérica, sino del mundo, ¿no? Que es algo, pues, maravilloso. Sí, que nos llena de orgullo a todos.

P&M: ¿Cómo desde tu punto de vista profesional, el marketing de Colombia y también a nivel regional? ¿Qué necesitamos para seguir creciendo?

Tatiana Murillo: Póngamelo a cinco años. Tenemos que hacer que Colombia —es uno de los países de la región con menor penetración en e-commerce— y al ser MercadoLibre justamente líder y la marca preferida de los colombianos en el país, tenemos que, de alguna u otra forma, llevar la delantera. Y por eso creo que nos gusta ser los primeros en traer estas iniciativas. El acceso que tenemos a hablar con países como Brasil, México, Argentina, y adaptar muy rápidamente las cosas que están funcionando y traérselas de primera mano al colombiano es algo que es sin duda maravilloso.

Yo, personalmente, creo mucho en la creatividad y en el marketing y siento que en Colombia hay demasiado por ofrecer. Así que trabajamos también muy de la mano con equipos locales y con talento local para hacer todos estos temas de relevancia local, que para nosotros son muy importantes. Yo creo que no es la típica empresa que tú dices, “Adaptamos y es el mismo comercio.” No necesariamente. No es la misma campaña para todos. Hay una relevancia justamente, y el consumidor colombiano está en el centro, tanto desde los productos que ofreces, con marcas y empresas locales, como de cómo comunicamos justamente al consumidor.

Entonces, no tengo duda de que vamos por esos crecimientos a doble dígito de aquí al 2030, pero también a empezar a elevar esa creatividad local. Ahí hemos estado compartiendo también con ustedes diferentes casos, y han ido “Colombia for export”. Ya hay cosas que han salido justamente de Colombia, que las han también adoptado otros países, lo cual es maravilloso porque nos permite también elevar justamente ese talento colombiano en la región.

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