MercadoLibre implementó el Double Days en Colombia, una estrategia promocional mensual basada en fechas dobles como 6/6, 7/7, 8/8, entre otras donde se impulsan descuentos.

Este modelo, nació en Asia pero que se ha implementado en la región busca convertir la coincidencia numérica entre el día y el mes en un punto de alto impacto comercial y de recordación para los usuarios.

Para entender esta nueva estrategia que están implementando en el país, P&M habló con Tatiana Murillo, jefe de marketing y commerce para MercadoLibre Colombia.

P&M: ¿Qué es Double Days?

Tatiana Murillo: Double Days es una campaña de MercadoLibre inspirada en una tendencia asiática que activa descuentos cada mes en fechas dobles como 6/6, 7/7 o 8/8. Busca generar frecuencia, atraer nuevos compradores y reforzar atributos como precio y conveniencia.

MercadoLibre fue el primer e-commerce en traer esta estrategia a Colombia, adaptándola a contextos locales. Un ejemplo: el 7/7 coincidió con el pago de primas, dando lugar a “Promos y Primas”, conectando así con el consumo en momentos clave.

P&M: Destacaste algo importante y son las primas de servicios ¿Fue una estrategia también pensar en cómo este dinero que reciben los colombianos a mitad de año influyera en el inicio de la campaña en junio? ¿Qué aprendizaje han tenido con el primer mes de Double Days?

Tatiana Murillo: Algo muy importante es que no hablamos solo de un día, sino de una campaña que puede durar entre 7 y 14 días. Por ejemplo, el 6/6 comenzó desde finales de mayo y el 7/7 arrancó el 28 de junio. El día doble es clave, claro, pero toda la campaña está pensada para educar al consumidor y mostrarle que no necesita esperar hasta ese día para acceder a grandes descuentos.

En la primera edición tuvimos un reto: coincidía con un partido de Colombia, y normalmente las ventas bajan. Pero fue todo lo contrario, superamos las expectativas. Lo mismo ha pasado en esta edición, que además coincide con el pago de primas. Eso nos da un boost natural, pero también nos enfocamos en ofrecer una compra inteligente: conveniencia, descuentos, cupones… que realmente sienta que la prima le alcanza para más.

Además, hemos visto cifras récord en sesiones y tráfico. Esto es resultado de una estrategia fuerte de comunicación y educación. Terminamos una edición, analizamos todo y ajustamos de inmediato para la siguiente. La idea es convertir fechas comunes en momentos predecibles y relevantes para el consumidor.

P&M: Uno de los datos a destacar en esta priemra doble fecha es que la categoría salud subió un 12,1%, ¿a qué se debe esto? ¿Por qué crees que se da este crecimiento?

Tatiana Murillo: Para mí es clave que, aunque somos líderes en venta de tecnología, MercadoLibre es un one stop shop. Tenemos una oferta enorme en todas las categorías: salud, belleza, consumo masivo… El mensaje es claro: en MercadoLibre encuentras lo que quieras comprar.

Esto también se ha apalancado en nuestros envíos. Entregamos en 24 a 48 horas en todo el país y, en Bogotá, incluso el mismo día. Eso ha hecho que la preferencia de marca crezca, como lo vimos recientemente en los resultados de Kantar.

Y si bien los datos que compartía Gabi al inicio respondían al 6/6, les doy un spoiler: el 7/7 ya va con un crecimiento por encima del 28–30%. Eso también se explica por una estrategia de comunicación que alcanzó más del 70% de la audiencia, con alta frecuencia. El consumidor ya reconoce Double Days, sabe que vienen nuevas fechas y se va preparando para ellas.

P&M: además ¿Cómo ha sido la implementación de está estrategia en otros países de la región?

Tatiana Murillo: Esta estrategia tiene algo muy valioso, y es que funciona como una plataforma comunicacional que genera awareness y recordación. Al consumidor le gusta anticiparse, saber qué viene, y Double Days le permite planificar.

Ya está implementada en toda la región. Países como Brasil y México arrancaron desde el 4/4, y en Colombia comenzamos con fuerza el 6/6. Viendo esos aprendizajes, ajustamos nuestro calendario comercial para capitalizar lo que ha funcionado bien en otros mercados.

Eso sí, siempre con relevancia local. Por ejemplo, el 7/7 en Colombia se volvió Promos y Primas, algo único en la región por nuestro contexto. Así, bajo la sombrilla de Double Days, cada país adapta según su realidad.

P&M: ¿Cómo le comunican a las pymes y a las organizaciones poder aprovechar estos espacios?

Tatiana Murillo: Nuestra comunicación con los sellers es clave, porque esto es un esfuerzo conjunto. Para que funcione, todo tiene que estar alineado. Desde abril empezamos a contarles sobre la estrategia, cómo venía funcionando en Asia, los beneficios en ventas, awareness, frecuencia y nuevos compradores.

Los descuentos que ven en la página no son solo nuestros: las marcas, las pymes y los sellers se suman. Nosotros hacemos una inversión importante en cupones y promoción, pero es un trabajo en equipo. Eso ha generado FOMO entre los vendedores, y cada vez más se van sumando. La meta es tener el 100% del sitio montado en la campaña.

Además, esto se apoya en una base: nuestra campaña anterior ya se llamaba Promos y Primas. Ahora le dimos el doble de fuerza y una visión transversal para el año. También entran en juego nuestros aliados bancarios, porque no todo es menor precio: también se trata de opciones de pago como cuotas sin interés, que permiten comprar productos de alto valor con mayor facilidad.

P&M: ¿Cómo le muestran al consumidor colombiano la importancia de comprar de manera consciente y cómo lo educan para que tome esas decisiones?

Tatiana Murillo: Para esta campaña la dividimos en tres fases. Lo primero fue una inversión incremental enfocada en educación. Creamos un comercial exclusivo para explicar qué son las fechas dobles, cómo funcionan y qué beneficios tienen. Esto lo acompañamos con una estrategia 360: televisión, radio, digital, influenciadores y redes sociales. Queríamos cubrir el 100 % de los puntos de contacto.

También usamos data para tomar decisiones localizadas. Por ejemplo, en Bogotá vimos que entre el 28 de junio y el 7 de julio coincidía con San Pedro y San Juan, el puente con mayor tráfico vehicular. Entonces hicimos toma de peajes, out of home… todo pensado para estar donde está la gente.

La segunda fase es mostrar los productos clave, los descuentos fuertes, los cupones, y activar ese llamado a la acción. Y la tercera se enfoca en el mismo día doble, con un presupuesto especial y segmentación por categorías, usando la data que tenemos para maximizar conversión.

P&M: Recientemente ustedes fueron una de las empresas latinoamericanas más influyentes del mundo según la revista Time. ¿Qué conlleva tener ese título?

Tatiana Murillo: Es una noticia que nos llena de orgullo, porque refleja el trabajo conjunto de todas las áreas en MercadoLibre. Desde logística, tecnología, financiación, devoluciones, hasta poner siempre al consumidor en el centro. Estamos muy enfocados en democratizar el comercio electrónico y los servicios financieros, y ahora con la inteligencia artificial en nuestro ADN, todo eso se potencia.

Desde marketing, lo que destaco es la conexión creativa. Tenemos un gran producto, entregamos en tiempos muy competitivos, pero también destacamos por cómo contamos las historias. Estuvimos en Cannes con Mercado Ads, estamos en retail media, entretenimiento con Mercado Play… y todo eso construye un ecosistema que hoy ya trasciende Latinoamérica.

P&M: ¿Cómo desde tu punto de vista profesional, el marketing de Colombia y también a nivel regional? ¿Qué necesitamos para seguir creciendo?

Tatiana Murillo: Nuestro objetivo es que Colombia tiene una de las menores tasas de penetración en e-commerce en la región, y como líderes, tenemos que marcar el camino. Por eso nos gusta ser los primeros en traer iniciativas que ya funcionan en mercados como Brasil, México o Argentina, adaptándolas rápidamente al contexto local.

Creo profundamente en el poder de la creatividad y del marketing, y por eso trabajamos con talento local para asegurar esa relevancia. No es una campaña igual para todos los países; en Colombia, el consumidor está en el centro, tanto en la oferta de productos como en la manera de comunicar.

Estoy convencida de que vamos rumbo a crecimientos de doble dígito hacia 2030, y también a seguir exportando ideas desde Colombia. Ya hay casos locales que han sido adoptados en otros países, y eso habla del gran talento que tenemos para aportar a la región.

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