martes, abril 16, 2024
Festivales

Primer día en ElDorado: las formas de la creatividad

Con conferencistas como Daniel Lobatón, Andrea Diquez y Simon Cook, el festival invitó a los asistentes a cuestionar sus nociones sobre qué es creatividad y la forma de trabajo en el mundo publicitario.

El día en Altos de Chicalá comenzó con la conferencia de Daniel Lobatón, CCO de Rethink NY y creativo peruano que ha pasado por agencias como VML y Saatchi & Saatchi. Su charla, titulada Lorem Ipsum, hizo una reflexión sobre la forma en que debe abordarse el trabajo creativo en las agencias para entender la responsabilidad que hay en un copy. Si bien comenzó preguntándole a la audiencia si la inteligencia artificial como, por ejemplo, Chat GPT podrá reemplazar a los humanos, no solo respondió que no, sino que afirmó que él no usa esta herramienta para escribir.

Lobatón, además, mostró ejemplos sobre cómo usar los opuestos a la hora de crear un copy con un fin: tocar las emociones de quienes leen o ven una pieza publicitaria. El ejemplo más claro de esta estrategia de escritura es la campaña de Michael Phelps para Under Armour que muestra su preparación exhaustiva antes de una carrera y luego el momento en que gana; la pieza termina con la siguiente frase: It's what you do in the dark that puts you in the light. La conferencia fue una clase breve sobre cómo entender la escritura y escoger buenas herramientas para transmitir un mensaje concreto, directo y emocionante.

El día continuó con Senta Slingerlad, Co-founder de Fala, con su charla Redefining Ambition que cuestionó al auditorio entero. Slingerland comenzó hablando de sus sueños: viajar, aprender diferentes idiomas y tener conversaciones interesantes e inesperadas con personas de diferentes lugares del mundo. Añadió que también soñaba con un trabajo que no solo tuviera propósito, sino que le permitiera vivir su vida. Con ese fin en mente, Slingerlad trazó su camino profesional que la ha llevado a ser directora de Brand Strategy para Cannes Lions desde donde monitoréo e impulsó See It Bee It, el programa del festival que busca empoderar a las mujeres creativas en el mundo publicitario; fue la cabeza en Europa de MESA, compañía que busca cambiar la noción de eficiencia en el trabajo para resolver problemas complejos, y cofundó Fala, compañía que busca impulsar marcas desde la inspiración con propósito.

Slingerland, coherente con su visión, habló de temas como el Minimum Bare Monday, que busca minimizar los impactos de la "depresión" que siente un trabajador un domingo al saber que el otro día vuelve a una jornada laboral a veces extenuante, y de la idea de buscar hacer más con más calidad y no cantidad de horas en un trabajo. Un punto alto de su conferencia se dio cuando le cedió el escenario a Sabrina Henry, directora creativa de The Juju México y parte del programa See It Be It quien habló sobre la búsqueda de validación en los espacios laborales que, en ocasiones, se vuelve un impedimento para poder crecer realmente. Instó a la audiencia a dejar de buscar esa validación y a concentrarse en la labor diaria y en el interior, que potencia cualquier acción. Al terminar la conferencia hubo múltiples preguntas que mostraron que los asistentes, mayoritariamente de agencias de publicidad, estaban divididos frente a la propuesta de Slingerland: había quienes apoyaban estructuras como la de trabajar cuatro días y descansar tres, que permite un enfoque absoluto los días que se trabajan; y quienes cuestionaban si este tipo de beneficios no es viable en un mundo que, como el de las agencias, debe responder también a las necesidades de los clientes que trabajan largas horas y cinco días a la semana. Sin duda un debate importante, que si bien por ahora se resuelve al interior de cada compañía, más pronto que tarde se volverá una pregunta generalizada para todas las industrias: ¿Cómo se logra realmente el balance vida-trabajo sin perder efectividad y sin quemar a los trabajadores?

La tercera conferencia del día estuvo a cargo de Andrea Diquez, Global CEO de GUT y se tituló Bravery means business. En esta charla la publicista venezolana, una de las mentes creativas más respetadas en la industria ,habló sobre el modelo de la agencia GUT, que ha recibido múltiples reconocimientos en Cannes, el Ojo de Iberoamérica y Effies LATAM, que se basa en una premisa: invitar a sus clientes, y a sus colaboradores a ser valientes, a tomar riesgos y a proponer.

Diquez presentó el caso específico de Mercado Libre en Argentina; la agencia le propuso al cliente tomar el premio de Gran Hermano Argentina, invertirlo en Mercado pago para que el premio creciera. Al final, pasó de 15 millones a casi 19 millones de pesos argentinos; si bien Diquez explicó que también ejecutan campañas tradicionales, este ejemplo muestra la idiosincrasia de GUT, el riesgo vale la pena. Al momento de responder preguntas la conversación fue dinámica ya que retomó el concepto de la conferencia de Slingerland cuando un asistente le preguntó a Diquez cómo se logra el balance vida-trabajo. Su respuesta fue directa: “el balance vida trabajo es una decisión que se toma cada día”.

La tarde continuó con María Garrido, Global CMO de Deezer, con su conferencia The music that defines us. Garrido hizo un recorrido por las diferentes generaciones, desde los Baby boomers hasta la GenZ, en el que mostró las carátulas de discos y canciones que definen a cada generación, cómo lo predice el algoritmo de Deezer, y cómo esa información permite entender mejor no solo a cada consumidor, sino a un colectivo por el que la música significa la compañía en cada momento de su vida.

La agenda de seminarios finalizó con la conferencia de Simon Cook, CEO de Cannes Lions, titulada Cannes Lions: The Official Digest. En esta charla Cook hizo un recorrido por las campañas más importantes de Cannes Lions 2023 y explicó por qué fueron exitosas. Además, resumió cuales son, para él y el jurado de Cannes, los elementos que le dan calidad al trabajo creativo publicitario: contar historias que nazcan desde el producto mismo; para esto usó el ejemplo de R.I.P. Leon de Apple; Usar el humor una y otra vez; usar los canales multiplataforma; y entender que la finalidad de la creatividad, aparte de vender y posicionar marcas, debe ser impulsar el progreso, entender que se puede vender y entretener haciendo el bien.


Más allá de las campañas específicas que mostró, la reflexión de Cook le recordó al auditorio las bases del ejercicio creativo, y fue una invitación a no conformarse y a mirar detenidamente para que la creatividad no se quede en lo habitual.

El día finalizó con dos experiencias: la entrega de los galardones que las agencias colombiana obtuvieron en Cannes Lions 2023 de manos de Cook, un momento emotivo; y una noche de fiesta con Rubén Albarrán de Café Cuba con sus Pinche Pinchadiscos, el proyecto personal como DJ de Albarrán.


Con una propuesta de conferencias de valor, ElDorado 2023 le dejó en su primer día un mensaje a los asistentes: pensar y preguntarse por el ejercicio creativo, el bienestar de los equipos, y el origen de la efectividad debe ser una labor diaria.

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