La sostenibilidad, en la complejidad de su definición, ha tomado relevancia en los últimos cinco años en la agenda pública y se ha priorizado en la hoja de ruta de los planes de desarrollo. Cada vez es menos vista como un asunto político o de gobierno y se ha interiorizado como compromiso en las organizaciones y compañías. Estas también se han visto presionadas por un consumidor más consciente y exigente con respecto a los propósitos a largo plazo de las marcas y su participación como actores sociales activos.
Bajo este contexto, P&M abrió un espacio para conversar con los líderes del tejido empresarial colombiano sobre sobre los compromisos de las compañías locales con la sostenibilidad y el papel del marketing y las comunicaciones en torno a este tema.
El Foro de Mercadeo Sostenible de P&M se llevó a cabo en la mañana del pasado 17 de junio. Este evento virtual presentó las iniciativas de más de ocho organizaciones con alta influencia en la transformación del país y la aplicación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible.
Bavaria, Coca Cola, Homecenter, Porvenir, Grupo Familia, PepsiCo, Claro y Servientrega estuvieron presentes en el Foro. A través de sus voceros, la gran mayoría gerentes de marketing, expusieron no solamente su compromiso y proyectos, sino cifras importantes sobre las exigencias del consumidor, sus necesidades y tendencias sostenibles.
Vivienda digna, agricultura inteligente, educación financiera, economía circular y transformación digital son algunos de los temas que hoy en día están desarrollando las compañías en Colombia y que se expusieron durante el evento.
Panel: Sostenibilidad y acciones de marca con propósito
El punto de apertura estuvo a cargo de Samira Fadul, vicepresidente de asuntos corporativos de Bavaria; Angela Zuluaga, vicepresidente de asuntos corporativos de Coca Cola; Mauricio Quintana, gerente de mercadeo de Homecenter y Carolina Restrepo, directora de marca Nosotras de Grupo Familia. Los directivos se dieron cita en un panel en el que expusieron a partir de su experiencia el direccionamiento del sector hacia las acciones con propósito.
«Las empresas deben medir su impacto no solamente financiero sino con las personas y el planeta. No podemos seguir consumiendo los recursos al ritmo en que venimos haciéndolo y se obliga a las compañías a comprometerse con iniciativas que aporten a este fin»; comentó Samira. «En Bavaria tenemos un compromiso con cinco objetivos de desarrollo sostenible y con los que cada una de las áreas tienen metas específicas», añadió.
Por su parte, Ángela Zuluaga afirmó que desde Coca Cola ya no se habla de responsabilidad social sino de sostenibilidad. Este es un concepto más amplio que impacta integralmente toda la organización. «Las compañías estamos obligadas no solo a satisfacer las necesidades actuales de nuestros consumidores sino las necesidades futuras», aseguró.
Carolina Restrepo comentó que la forma en que se vincula la sostenibilidad con el mercadeo es cuando la estrategia nace desde los líderes y directivos de la compañía y se instaura como valor organizacional. Opinión con la que estuvo de acuerdo Mauricio Quintana, quien agregó que «desde la comunicación con los consumidores se establece cuáles son sus necesidades y cómo se puede aportar como organización a solventarlas».
Tendencias Sostenibles 2021
Posterior al panel, Alejandro Zapata, CEO de Portafolio Verde, una una empresa de consultoría en sostenibilidad, expuso las siete tendencias sostenibles para este año:
- Economía circular: invitación a replantear los residuos. Esta economía no solo es más eficiente, sino que genera impactos positivos en los ecosistemas y entornos.
- Inversiones responsables: proyectar las inversiones para integrar los asuntos sociales, ambientales y de gobierno, buscando un equilibrio entre ganancias y sostenibilidad.
- Transformación digital para el desarrollo sostenible: desde lo digital se contribuye a mitigar los riesgos sociales y ambientales. Por ejemplo, durante el confinamiento y con la adopción masiva del teletrabajo se redujo de forma importante la huella de carbono.
- Compromiso con el cambio climático y el cuidado de la biodiversidad
- Energías renovables y movilidad eléctrica
- Cadenas de suministro sostenibles: es sostenible cuando minimiza su impacto ambiental y social. El principal tema en esta materia para este año es conectarse con la ruralidad.
- Consumidores conscientes: los consumidores están buscando marcas que los conecten con el entorno, la diversidad y las comunidades.
Sostenibilidad: el ADN de nuestro negocio
Alicia Lozano, Gerente de Sostenibilidad de Bavaria, expuso la forma en que la compañía se ha vinculado con el propósito país y ha adoptado la sostenibilidad dentro del modelo de negocio.
«Por nuestro tamaño he influencia tenemos la responsabilidad y capacidad de impactar no solamente a nuestros colaboradores sino a todo el país. Por ejemplo, en cada una de las tiendas de barrio, nuestro principal canal de distribución, más del 70% de su rentabilidad se debe a los productos de Bavaria que se venden allí. Así pues, nuestra sostenibilidad se divide en las siguientes aristas: emprendimiento, agricultura inteligente, consumo responsable, acción climática, empaque circular y agua».
¿Cómo es la audiencia que se interesa en la sostenibilidad?
Karym Grijalba, Gerente de Personas y Responsabilidad Social en Sodimac, expuso las exigencias del consumidor colombiano frente a los compromisos sostenibles de las compañías.
«En digital se concentra el 28% de la conversación sobre sostenibilidad. Esto demuestra que a medida en que avanza la transformación digital, también se posiciona mucho más el tema. La mayor parte de los intereses están enfocados hacia el medio ambiente, el cambio climático y las luchas sociales. La audiencia, además, pide apoyo para con las marcas locales, ser honestos con la información, ser ecofriendly y socialmente responsables», comentó.
Educación financiera, la base de una mejor calidad de vida
Bernardo Sánchez, gerente de Mercadeo de Porvenir, abordó la forma en que las entidades financieras pueden contribuir con los Objetivos de Desarrollo Sostenible, especialmente los que tienen que ver con la eliminación de la pobreza extrema y educación.
«La educación es la base para aumentar la calidad de vida y soportar los demás objetivos de desarrollo sostenible. En este rubro decidimos abanderar la educación financiera como motor para transformar vidas. Colombia es el primer país en Latinoamérica con mayor adopción de este tema y la pandemia ayudó a que los ciudadanos ampliaran su percepción»; señaló.
Un propósito claro, una marca larga vida
Camilo Deckers, vicepresidente de mercadeo de Alquería, también estuvo presente en el Foro de Mercadeo Sostenible comentando los casos de éxito de la compañía de lácteos en esta materia y dando luces sobre cómo se puede vincular la sostenibilidad con el negocio.
«Es esencial que la sostenibilidad esté dentro de la misión, la visión y el propósito de la organización. De esta forma, tangibilizarlo es mucho más fácil. Por ejemplo, en el ADN de Alquería siempre ha estado la sostenibilidad; la empresa nació bajo el lema: un vaso de leche, un vaso de salud, y desde allí ya se contribuye socialmente», comentó Camilo.
El gerente de mercadeo de Alquería expuso además que en el marketing ya no se hablan de las 4p, sino de 7: precio, producto, plaza, promoción y people, planet y profits. Estas tres últimas apuntando hacia la sostenibilidad y el papel de las compañías en esto.
También comentó que el gran reto del mercadeo es contribuir con la comunicación, tanto interna como externa, a contar lo que se está haciendo bien por el país, las comunidades y su entorno.
Marcas con propósito
Tras la conferencia de Camilo, María Paula Cano, directora de Asuntos Corporativos de Pepsico, comentó la forma en que la compañía está ayudando a construir un sistema alimentario sustentable, a partir de cuatro variables: agua, reciclaje, agricultura y nutrición, y resiliencia económica.
Claro por Colombia
Claro por Colombia es el programa de sostenibilidad de Claro, del cual María Consuelo Castro es la gerente. La directiva estuvo presente en el evento contando cómo desde la tecnología se puede contribuir no solamente a cerrar la brecha digital, sino a incentivar la educación, reducir la pobreza, apoyar el emprendimiento y trabajo digno, e impactar directamente nueve Objetivos de Desarrollo Sostenible.
«Desde Claro Colombia buscamos garantizar la equidad, el acceso, la cobertura y la conectividad. Los proyectos de sostenibilidad apuntan hacia cada uno de los grupos de interés: clientes y comunidades, proveedores y distribuidores, y colaboradores», señaló.
Entrevista en vivo: Luz Mary Guerrero
El Foro finalizó con la entrevista en vivo con Luz Mary Guerrero, empresaria colombiana fundadora de Servientrega y Efecty. Luz Mary destacó la forma en que desde la compañía han impulsado la sostenibilidad, vinculados además con los Ministerios y el sector público.
«Estamos comprometidos socialmente con la generación de empleo, también desarrollamos un modelo de emprendimiento y un centro holístico de salud para cuidar la vida y ofrecer bienestar a nuestros colaboradores», aseveró.
