Antes del cambio de marca, la operación ya mostraba frutos. Entre 2022 y 2024. mientras figuraba en el ranking de las 300 empresas de la comunicación bajo la marca DDB Colombia, registró crecimiento en ventas y utilidad operacional.

EI cambio llegó por una decisión global. Omnicom anunció la compra de Interpublic Group, reorganizó su portafolio de agencias y consolidó la oferta creativa en TBWA\, BBDO y McCann. En Colombia, eso significó que DDB Colombia pasara a operar como TBWA\ Colombia en 2026.

Para hablar de esa trayectoria, Serrano se remonta al proceso de excelencia creativa que comenzó en 2021 , junto con John Raúl Forero. hoy presidente y CCO. y Juan Carlos Ortiz, quien en
ese momento era presidente y CEO de DDB Latina.

Uno de 105 ejes de ese trabajo —explica— ha sido el seniority de las personas y la es simple: ''asesores con experiencia con un brazo ejecutor de excelencia". Esta perspectiva, según Serrano, los llevó a crecer junto con sus clientes.

Según el directivo. estos resultados evidentes en clientes, reconocimientos creativos, marca y finanzas vienen de una combinación de varios factores: "Nosotros tenemos una oferta creativa importante; sin descuidar el enfoque, la creatividad y la estrategia incluimos nuevos servicios en términos de experiencia y de fidelización. Y utilizamos la tecnología de una forma eficiente al servicio de los clientes y sus objetivos''.

La tecnología —dice— ocupa un lugar importante en esa evolución, pero sin desplazar eI componente humano. ''Aquí pensamos que la tecnología es 10 más maravilloso que puede haber, siempre y cuando tengas claro para dónde vas, de dónde vienes; nunca hemos dejado de lado ese componente humano. La IA no tiene intenciones y no genera bienestar en sí misma; el cnmponente humano es fundamental".

Serrano relaciona la rentabilidad directamente con el valor que la agencia entrega a sus clientes "Siempre va a estar basada en entregarles un mejor valor a los clientes". Lo resume en una lógica de gan-gana: ''Entregar valor es el mejor camino para que las utilidades suban, porque eso genera un gana-gana para todos''.

Dos caminos que se separaron

Para hablar de la trayectoria tampoco se puede pasar por alto la historia. TBWA\ en Colombia muchos años liderada por DENICOLÁS\TBWA, que tuvieron su propia historia y hoy siguen construyendo su propio camino de forma independiente a Omnicom.

Tras la reorganización de Omnicom, ambas tomaron caminos diferentes: DDB Colombia pasó a operar como TBWA\ Colombia. mientras DENICOLÁS (ahora como agencia independiente) siguió su propio camino.

Para Serrano, uno de los retos del proceso fue que las personas entendieran que no se trataba únicamente de un cambio de marca, sino de una nueva oportunidad para generar valor. Según el CEO, "DDB Colombia era una de las dos o tres marcas más reconocidas en eI mercado Entonces, nuestro énfasis fue dejarle ver a todo eI mundo que esa agencia que habían conocido, todos sus atributos y con todo su equipo seguia siendo la misma bajo la nueva marca y con nuevas posibilidades''.

EI 30% que viene de afuera

Los cambios del mercado pueden pasar —aclara Serrano—, pero
hay algo que no se debe perder de vista: el valor que se genera al cliente. ''Que los clientes Icgren sus objetivos, al final, es el camino más rápido para que nosotros como agencia logremos los nuestros: Con esta afirmación retoma algo clave para las agencias creativas actuales: entender y mostrar cómo la creatividad impacta el negocio de sus clientes. ''La creatividad ahorra dinero en medios (frecuencia), logra metas de corto plazo y construye marcas consistentes y diferenciadas".

EI mercado colombiano —agrega— también ha abierto oportunidades para trabajar con Otros países. "Hemos exportado, hoy cerca del 25% de la agencia es exportación.

EI crecimiento también resporde a la calidad del equipo: ''Lo que más hemos hecho es cuidar los equipos de trabajo en la medida de las posibilidades. Hay que asegurar que el cliente reciba gente senior que tiene experiencia y capacidad de entender cómo lograr los objetivos de una forma eficaz y eficiente''.

IA con turbo, no con protagonismo

Según el CEO, la inteligencia artificial ya ha demostrado sus ventajas, siempre y cuando se logre incorporar dentro de un equipo de trabajo y en un método. Por eso, la agencia ha venido trabajando en agentes personalizados para sus clientes y en una visión de la IA Como una herramienta que acompaña los procesos.

"Hemos venido trabajando una visión de la IA como un elemento que nos acompaña y nos proporciona turbo pero tampoco le hemos dado un espacio protagónico. Creernos que, en eI corto plazo, ese camino puede ser eficiente, pero en el largo plazo. es bastante ineficiente. Al final, si no generamos bienestar en toda la cadena de valor, algo no hicimos bien''.

La apuesta está en integrar la tecnología a los procesos de cada cliente, ''Cuando empiezas a hacer agentes alrededor de los procesos de cada cliente, no solamente son herramientas, Sino también los integradores de una serie de talentos y de disciplinas diferentes Eso ha marcado la diferencia en eI camino que hemos hecho este año''.

Para este directivo, la diferencia está en las personas: "Las ideas no vienen de una agencia grande, mediana o pequeña. Las ideas vienen de las personas y de su capacidad". Con esa idea, concluye.

Artículo publicado en la edición #505 de los meses de agosto y septiembre de 2026.

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