miércoles, agosto 17, 2022
Comunicación

Usuarios y marcas de retail: una conversación dispareja

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La empresa de medición y evaluación de comunicaciones buho realizó un estudio de las conversaciones que se generan en redes sociales sobre el sector retail.

De un universo de 47.000 conversaciones, se seleccionaron aquellas sobre las marcas Jumbo, Éxito, Carulla, Ara, Justo y Bueno, D1, Alkosto, PriceSmart y Makro por su contenido representativo. En total, se analizaron cualitativamente 1.427 conversaciones en Facebook, Twitter e Instagram, del 7 de julio al 25 de septiembre de 2018.

La conversación de los retailers

Los retailers (29%) y sus aliados (37%) dominan las conversaciones del sector en redes sociales. Mientras tanto, los usuarios generan el 28% del contenido.

¿Y de qué están hablando?

El estudio revela que las marcas se concentran en:

  • Publicidad (26%)
  • Facilidades de pago (21%)
  • Alianzas (13%)

Además, las historias en las que se concentran son las que generan conversaciones más favorables:

  • Artículos de calidad, a buen precio y con descuentos, sobre todo de la canasta familiar (33%).
  • Facilitar las compras a través de medios de pago (tarjetas de fidelidad, de crédito, puntos acumulables) y aliados que brindan ventajas a los consumidores (31%).

Los mayoristas y hard discounters están intentando atraer a sus usuarios con ofertas y precios bajos durante las fechas especiales (madrugones, rebajones, miércoles mobile, etc). Los supermercados se centran en la fidelización a través de tarjetas y puntos acumulables o canjeables.

retail

La conversación de los usuarios

Mientras tanto, el 34% de las conversaciones lideradas por los usuarios habla de su experiencia en los establecimientos de retail.

El desfase entre el contenido generado por los retails y el de los ciudadanos es el gran foco de la hostilidad.

Recursos humanos

El segundo tema más hostil hacia los retail se relaciona con asuntos internos de recursos humanos: 21%. Las condiciones laborales de los empleados (salarios y horarios) y la búsqueda de trabajo marcan las tendencias en esta conversación.

La experiencia

El 67% de las conversaciones desfavorables de los usuarios trata sobre su experiencia en los establecimientos: mala atención, publicidad falsa e inseguridad.

Lo que más expresan son sus preocupaciones:

  • 34% habla de sus percepciones de atención al cliente, a partir de la amabilidad y colaboración de cajeras y celadores, la limpieza y la seguridad en los almacenes ligada a robos y la falta de reacción de los celadores.
  • 24% habla de temas institucionales internos relacionados con las condiciones laborales de los empleados y las ofertas de empleo.
  • 12% habla de la falta de claridad de la publicidad cuando hay etiquetas mal puestas o productos en promoción en mal estado.

Hostilidad en resumen

Para los mayoristas y los hard discounters, el problema es mayor: la hostilidad gira en torno a la experiencia del usuario en un 100%. Se quejan por la mala atención o la mala calidad de los productos.

Para los supermercados, la hostilidad está más dispersa. En cuanto a las críticas:

  • 52% se refiere a la experiencia de compra
  • 32% a temas internos institucionales (condiciones laborales y contrataciones)
  • 9% a temas legales (reportes de sanciones legales por publicidad engañosa)
  • 3% a temas de responsabilidad social empresarial (critican la falta de claridad sobre el destino de los fondos recolectados para obras benéficas)

¿Qué deben hacer las marcas de retail?

Acercarse a los usuarios con una comunicación que hable desde su experiencia y no solo de promociones y ofertas

Aunque los discounterscrecen aceleradamente, la preocupación principal de los usuarios es la experiencia, el servicio al cliente, la seguridad y la limpieza.

Apelar a la tranquilidad y la confianza de ir a hacer mercado es el camino indicado para conectarse con las audiencias. La promoción de productos, rebajas y beneficios es importante, pero debe tener una conexión emocional; de lo contrario, puede convertirse en ruido.

Una comunicación fluida y reactiva sobre los procesos internos y las inquietudes de los usuarios es vital

Los consumidores contemporáneos están interesados en lo que hay tras bambalinas: las condiciones laborales, las causas que apoya la marca y los valores que posee y practican diariamente. Los community managers deben escuchar y responder estas inquietudes.

Escuchar a los usuarios y adaptar el contenido es un requisito; de lo contrario, el desfase entre la conversación de los retailers y sus usuarios puede convertirse en un riesgo reputacional.

Aprovechar el potencial que brindan las redes sociales es fundamental, los prosumersno buscan solo consumir sino participar de la construcción de la marca y ser parte de su identidad.

El silencio hoy ya no es una opción. Los usuarios comentan, debaten y hablan libremente en el espacio público. Perder de vista este aspecto es arriesgarse a que se generen nichos de negatividad que terminen dispersándose viralmente por la lógica misma de las redes sociales.

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