No es licitar y hacer botellas

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Hace algunos meses, Iván Duque, actual presidente de la República, respondió las preguntas de P&M sobre su visión para la industria naranja, en la rueda de prensa de +CTG. Sus palabras fueron las siguientes: “Algo muy importante, hoy, referido a +CTG y a la industria de la publicidad: yo quiero ayudar a que las agencias de publicidad de Colombia tengan más espacios para participar en procesos de licitación de otros países, en compras públicas, para poder ofertar sus servicios”. Minutos después, el Presidente dictó una conferencia en la que destacó por qué es prioritaria una ley que promueva el crecimiento, la inversión y el fomento del talento en la industria creativa.

“Hoy todo el sector creativo está integrado. Las industrias creativas cada vez están más interconectadas. Hay que poner sobre la mesa el debate de la ética… Hay muchas agencias de publicidad que mueren porque sus clientes no les pagan a tiempo”, explicó.

El panorama político para el sector era único: por fin un Gobierno veía a la industria de la comunicación como un gremio con potencial para aportar al crecimiento del país.

Pero no faltaron los ojos críticos ante estas declaraciones: varios líderes del sector señalaron que, si bien las intenciones parecían ser buenas, todo dependería de la forma como el Gobierno las pusiera en práctica.

Por esta razón, los recientes resultados de la convocatoria pública de Procolombia (lea nuestro análisis del caso aquí) ,que tenía por objetivo recibir “propuestas para contratar servicios de social media, marketing digital y de contenidos” produjeron desencanto.

Voces del sector manifestaron su desacuerdo con las condiciones impuestas por la entidad en el proceso de selección. Cuestionaron los plazos en los que se abrió la convocatoria (últimos días de diciembre y primeros días de enero), los requisitos de experiencia (10 años para directores creativos digitales, cuando la inversión publicitaria digital de hace una década no era ni la décima parte de lo que representa en la actualidad) y los criterios de evaluación de los proponentes.

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Estos últimos, descritos por los términos de referencia de la convocatoria de la siguiente manera: “el proponente que presente la mejor propuesta en cuanto a cantidad, se le otorgará el mayor puntaje, a las demás propuestas obtendrán el puntaje de manera proporcional mediante una regla de tres”. La cantidad, en este caso, hace referencia a las horas-hombre dedicadas y el número de entregables y certificaciones de trabajos realizados para clientes internacionales, entre otros.

Al margen de la desdeñable redacción, las condiciones impuestas por la convocatoria parecen cuestionables. Sin embargo, hay quienes sostienen que el proyecto político del Estado no tiene por qué obligarlo a bajar el nivel de sus requisitos de contratación.

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Aunque parte de su agenda sea impulsar las pyme naranja, esto no debe impedirle contar con proveedores de servicios de mercadeo que tengan capacidad instalada para responder a grandes volúmenes de trabajo y cuenten con una red internacional que apoye las acciones de promoción y activación que, por ejemplo, Procolombia ejecuta en sus avanzadas internacionales.

Sin embargo, la contratación pública debe cumplir con algunos requisitos de divulgación que incluyen acciones como la publicación de los prepliegos de las licitaciones, en un plazo razonable para que los diferentes interesados hagan anotaciones, a fin de que la entidad los modifique para ajustarse a la realidad del mercado.

Lo que podemos aprender del caso es que todos los actores tienen tareas pendientes. El sector público debe ser transparente y coherente en las exigencias de contratación de servicios publicitarios y de mercadeo. Las empresas del sector deben asumir que el Estado exige altos estándares de contratación. Ambos deben tener claro que la flexibilidad se requiere, pero que esta tiene límites; y el Gobierno y las agremiaciones deben velar por que estas convocatorias cumplan el debido proceso.

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