Cuando las marcas suenan

El branding musical es tan importante como el desarrollo de la identidad visual. Para Paul Reynolds, director general de la agencia MassiveMusic Londres, la música construye identidad de marca. 

marcas y branding musical
Paul Reynolds, director general MassiveMusic Londres

Paul Reynolds es un conversador lento, que gesticula poco y mira por encima de la cámara web, mientras nos concede la entrevista por Skype. Conoce bien la escena musical del mundo: fue DJ durante los años 90 y todavía conserva la costumbre de desempolvar los vinilos para mezclar pistas de vez en cuando. Después de trabajar en la industria musical como productor, asumió el reto de consolidar las operaciones de MassiveMusic en Londres, una agencia creativa sui generis porque es una de las pocas que trabajan globalmente para diseñar el sonido de las marcas.

No hablamos de jingles para comerciales, sino de la voz, del sonido que caracteriza a una marca. Este campo de la creatividad se conoce como branding musical y, según Reynolds, es tan importante como el desarrollo de la identidad visual.

¿Qué significa diseñar la voz de una marca?

El trabajo con cada marca es diferente, aunque hay aspectos comunes. El proceso es similar al desarrollo de un branding visual. Analizamos la marca, los materiales que tiene, su historia, su cultura, su segmento del mercado… También tenemos en cuenta lo que hace la competencia. Así empezamos a identificar de qué se trata la marca, qué debe hacer y decir, y cuáles son los puntos de contacto más importantes. Luego nos enfocamos en crear algo que no suene a lo que todos hacen. Por ejemplo, si escuchas la música y el sonido de las campañas de telecomunicaciones o tecnología, notarás que todas suenan a lo mismo. Es una contradicción que todas estas compañías inviertan tanto dinero en diseñar sus sonidos para terminar sonando igual a las demás.

Podemos decir que hay dos maneras de trabajar en esto. Una de ellas consiste en crear sonidos propios y la otra es adaptar música existente. ¿Cómo lograr esto cuando el tiempo de los clientes es limitado?

Cuando llevas haciendo esto un buen tiempo, notas que puedes crear música rápidamente. A veces, es más rápido crear música nueva para toda una campaña que tramitar una licencia de música existente. Además, estamos acostumbrados a trabajar incluso con tiempos tan exigentes como una entrega en 24 horas. ¡Piezas profesionales! De hecho, una de las actividades más rápidas de un proceso de creación de marca es escribir la música. Lo difícil es llegar a un brief y ponerse de acuerdo en lo que allí se pide.

¿Cuál es el equipo de trabajo que se requiere para esto? ¿Son músicos, creativos o publicistas?

Tenemos 60 empleados de tiempo completo en todo el mundo, pero todos, absolutamente todos, saben de música, tocan algún instrumento musical, cantan o son DJ. Hasta nuestra directora financiera es baterista de una banda. ¡Es fantástica, de hecho! Todos tienen talento musical y eso es muy importante para nuestra cultura.

¿Hay criterios para crear música de marcas o unir la música con las marcas?

Absolutamente. Antes de mirar el brief específico, se deben identificar tres aspectos principales. Lo primero es identificar la historia que la marca pretende contar y establecer si el objetivo es ser auténticos, usar música existente o crear música que muestre un carácter o una voz específica. Para esto, la marca debe saber quién y cómo es, sus valores y atributos y su audiencia objetivo. Después, el reto será traducir todo eso en sonidos.

En segundo lugar, hay que integrarse en la identidad corporativa y ser consistente. La marca puede buscar atributos como parecer moderna, humana, precisa, etc. Todas esas palabras claves se consignan en un brief de música que nosotros examinamos. Pero allí nos preguntamos: ¿qué significa humano?, ¿qué significa moderno y cómo llevamos esto a los sonidos? Lo que hacemos es investigar un poco, crear o encontrar cinco o seis piezas que representen estos valores. Luego, todos los stakeholders nos reunimos y escuchamos música, a veces acompañándola de imágenes, y hablamos sobre ello. Explicamos por qué un sonido es humano, moderno, etc. Cuando todos estamos alineados y llegamos a un punto en común, elegimos dos o tres piezas musicales que son la base para crear la voz de la marca. Es mejor tener música como brief en lugar de palabras. Así podemos trabajar mejor en la producción de un estilo de música para saber cuáles son el ritmo, el tono, la instrumentación o la producción preferidos para cada producción musical.

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¿Se cometen errores en la creación de los sonidos de marca?

Las marcas top del mundo, tal vez aparte de McDonald’s, suelen cometer el mismo error. Tienen campañas musicales fantásticas, con sonidos de marca excelentes, pero los puntos de contacto con el consumidor o el contenido que publican en sus diferentes canales no tienen la misma consistencia.

Otros olvidan preguntarse por la música y en el último momento del desarrollo de una campaña se les ocurre poner algo de los Rolling Stones, porque todo el mundo los ama, o elegir lo que haya en cualquier librería de uso abierto, porque no tienen los derechos. Esto solo hace que se pierda la autenticidad. Luego está el error de no planear el futuro. Los usuarios ya no estamos contemplando marcas ni describiéndolas. Ya no queremos contemplar a Google como un motor de búsqueda, queremos oírlo. Si las marcas no tienen una voz y una identidad sonora, van a ser olvidadas muy pronto.

¿Qué tanto se preocupan los mercadólogos por esto?

Ellos se apasionan por este tema. Sin embargo, su agenda es diferente. Se enfocan en las campañas, en las ejecuciones complejas. Y así se olvidan de contar la historia oficial de la marca. Pero esto no es una sorpresa, pues 8 de cada de 10 libros de mercadeo no dicen nada acerca de la música. No hay reglas para ello. Puedes usar lo que quieras, incluso los Rolling Stones. Pero yo sí creo que cada marca debe hacer una reflexión estratégica sobre cómo debe ser y sonar.

Pero a la hora de pensar en el sonido de una marca también encontramos tendencias…

Eso es lo más maravilloso de la música: es moda, es entretenimiento. Los hits comerciales atraen a los mercadólogos. Les gusta decir queremos sonar así. Por eso, muchas personas adaptan la música que está de moda para las marcas e insisten en comprar, por ejemplo, los derechos de Jay Z o del artista de moda; sin embargo, esto no es duradero y no tiene nada qué ver con la autenticidad.

Afinar las marcas

Le propusimos a Paul Reynolds el reto de definir cómo deberían sonar algunas marcas, elegidas al azar.

Starbucks: un sonido vibrante, acogedor, indie.

PlayStation: electrónica, un poco dance.

Jeep: definitivamente, música country.

Manchester United: no puedo responderla. Soy hincha del West Ham… aunque debería tener el sonido manchesteriano de las bandas locales.

McDonald’s: para-pa-pa-pá (cantando la melodía de la marca). Siempre pienso en minions cuando escucho la melodía de McDonald’s. Imagino minions cantándola.

BBC: clásica, con un redoble de tambores para iniciar.

The New York Times: en cambio, sonaría a datos, como ese nuevo tipo de música clásica con producción electrónica.

Nestlé: hay muchas marcas bajo ese nombre… si pienso en el café, sería como un jazz suave (smooth jazz). Para Nespresso, por ejemplo.

Kellogg’s: algo brillante, muy pop, un sonido feliz que te haga levantar y salir alegre de casa.

“Es mejor tener música como brief en lugar de palabras. Así podemos saber cuáles son el ritmo, el tono, la instrumentación o la producción preferidos para la marca.”

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